Retail : le Luxe à l'heure des Blind Box.

Surfant sur le concept de la pochette surprise, les Blind Box continuent à gagner en influence dans les stratégies retail on et offline en Asie.

Le Luxe en boite.

Si les fêtes de fin d'année se veulent être la saison des surprises, la dernière opération mise en place par la maison de couture Lanvin en Chine a plus que jamais pris tout son sens. Dans le cadre d'une activation déployée sur la marketplace TMall, la griffe a en effet proposé une offre de boites mystères revisitées dans une version digitale. Le principe ? Des box virtuelles - commercialisées à partir de 45 dollars l’unité - pouvant contenir des sweats, écharpes, objets de décoration, petits accessoires... Le tout, à l'aveugle.

Ce n’est pas la première fois que la maison - qui appartient au groupe chinois du même nom -, fait appel à cette initiative retail née au Japon. Selon le media Jing Daily, Lanvin aurait également misé sur des blind box lors de la Saint Valentin 2020 dans le cadre d'une opération drive to store : après avoir acheté un ticket mystère via un mini programme déployé sur le réseau social WeChat, la clientèle de la maison pouvait ensuite se présenter devant des distributeurs automatiques installés en magasins ou dans les pop-up de la marque afin de retirer leurs lots à l'aide de leur smartphone. Toujours selon cette même source, l'opération aurait attiré plus de 50.000 curieux en un mois.

Gamification, effet de surprise, relation de confiance...

D'après une étude du Mob Research Institute, le marché des blind box pourrait doubler d'ici 2024 pour s'établir à plus de 4,6 milliards de dollars, porté en grande partie par la digitalisation de l'offre et par un plébiscite de la part des nouvelles générations de consommateurs. Selon un rapport cité par China Daily, TMall compterait chaque année plus de 200.000 acheteurs de ces boites mystères, avec un panier moyen estimé à un peu plus de 3.000 dollars.

Alors que le procédé s'applique à de multiples segments et se décline même en NFT, l'engouement pour ce type de format est directement à mettre en relation avec l'attrait des consommateurs pour des expériences de marque inédites et les initiatives liées à la gamification. Et à l'heure où les parcours d'achat n'ont jamais été aussi minutieusement guidés - clientèles hyper informées, plateformes ultra intuitives... -, l'effet de surprise n'est pas à négliger. Sans compter le potentiel de viralité de ces opérations sur les réseaux sociaux où explosent les contenus de type unboxing. 

Une prise de risque, certes, mais maitrisée. Pour son initiative de Noël, Lanvin précise par exemple qu'un algorithme permet de garantir à l'acquéreur de plusieurs boites de ne pas recevoir deux fois le même produit. Un filet de sécurité bienvenu alors que, dans un même temps, l'essor du marché de la seconde main tend à déculpabiliser les potentiels détenteurs de doublons, de même que les acheteurs déçus.

Souvent garnies de produits exclusifs qui leur confèrent encore plus de désirabilité, les blind box se veulent également témoigner de la relation de confiance entre la marque et sa clientèle prête, littéralement, à acheter les yeux fermés. À condition de miser sur des offres à valeur ajoutée au risque de s'exposer au courroux des consommateurs, à l'image du tollé provoqué par le premier calendrier de l'Avent lancé cette année par Chanel. Aussi fort que soit l'attachement à la marque, l'amour ne rend pas toujours aveugle.