Désirabilité de marque : la culture à l’échelle ?

Dans l’industrie du luxe, renforcée post-covid, la désirabilité n’a jamais été autant sur le devant de la scène. Dans une récente interview à Challenges, Bernard Arnault, PDG du groupe LVMH, déclarait à ses collaborateurs : "il faut résister à vouloir en faire plus, il ne faut pas être pressé, 10% de croissance, ça me va, c’est bien. Évidemment, pour les analystes ce n’est jamais suffisant, ils ne sont jamais contents mais 10% pour maintenir la désirabilité d’une marque c’est suffisant". L’hyper-croissance irait elle à l’encontre de la désirabilité ?

La désirabilité naît des désirs. Pour Kötler, cité dans le dernier rapport annuel du Comité Colbert portant sur la désirabilité, "les désirs sont cette forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture". Une Maison maintient ainsi sa désirabilité à travers un ensemble culturel, bien au-delà des échanges transactionnels.

De prime abord, la culture d’une Maison est liée à son histoire. Patrimoine, héritage, symboles, vie du créateur et de la créatrice ainsi que de ses successeurs, égéries, produits et collections qui en découlent. Le sacre d’un empereur, une maison de famille à Granville, une rencontre dans un Paris-Londres...

Pour les Maisons plus contemporaines, à l’histoire plus récente, la culture réside dans l’incarnation d’une époque et ses représentations : "Je m'appelle Simon Porte Jacquemus, j'aime le bleu et le blanc, les rayures, le soleil, les fruits, la vie, la poésie, Marseille et les années 80." peut-on lire sur le compte Instagram du créateur.

Mais la culture transcende l’histoire, et même l’incarnation. Elle est intemporelle et immatérielle. Elle est ce formidable pont, entre mémoire et direction future. Elle reflète la façon dont la Maison appréhende le monde, auprès de son audience interne - son organisation - et externe – ses clients. Elle est ce qui rend la Maison si unique, et donc si désirable.
Quelle serait donc sa plus grande menace ? La croissance. Car croître c’est grandir.

Et lorsqu’il s’agit d’hyper-croissance, il s’agit de grandir vite.

Grandir vite, c’est risquer de passer à côté de la transmission de la culture de la Maison à ses équipes.
Grandir vite, c’est calquer, dupliquer et formater pour mettre à l’échelle.
Grandir vite, c’est prendre le risque de dégrader son expérience client, voire offrir des créations dont la qualité ne serait pas au niveau de la Maison.

La culture crée la désirabilité, et cette désirabilité mène à la croissance. Mais la croissance peut diluer la culture, et donc tuer la désirabilité.
Alors, comment continuer à grandir, tout en conservant son âme ? Comment mettre la culture à l’échelle, et en faire un levier de croissance continue, sans la dégrader ? En la mettant au service de toute la Maison. Et pas uniquement au service des collections, de l’image, ou des expériences de marque. La culture doit embrasser l’organisation toute entière, rayonner en interne, pour que le rayonnement externe soit naturel.

Et comment le faire à l’échelle ?
Il en va du bon sens que l’intelligence artificielle doit se mettre au service de l’humain. Et plus que jamais dans le luxe. Et si nous utilisions l'intelligence artificielle au service de la culture ?
Quid de créer une librairie unique, sécurisée, à disposition de tous les collaborateurs, qui consignerait la culture de la Maison, et protègerait son héritage passé, présent et futur ? Acculturation, formations, archives, questionnements sur la philosophie de la Maison, éléments de langage et connaissances pour aider à la création, à la communication, au marketing, au recrutement, à la vente ?

En somme, la culture à l’échelle. Au prisme des technologies émergentes.

Un futur désirable ?

François Phan - Directeur en charge de l'expérience de marque et l'innovation produit chez Accenture Song.

Article sponsorisé.