Potentiel de revente, marques locales... Quelles tendances pour la consommation du luxe en Asie ?
Publié le par Journal du Luxe
Exigence de qualité, nouveau rapport à l'investissement, engagement envers les marques locales... Dans son dernier rapport, le distributeur Bluebell Group dresse le portrait des consommateurs du luxe sur six marchés-clés en Asie : la Chine continentale, le Japon, la Corée du Sud, Hong Kong, Taiwan et une partie de l'Asie du Sud-Est (Singapour et Malaisie).
Une approche basée sur le potentiel produit
"L’artisanat plutôt que la marque ou le design". Selon l'étude "Asia Lifestyle Consumer Profile 2024", a minima 70% des consommateurs interrogés citeraient la qualité comme principal signe distinctif d'un produit de luxe, un chiffre qui grimperait même à 94% en Chine. Mais si la noblesse des matériaux et l'excellence des savoir-faire s'inscrivent comme des éléments de définition, la réputation de marque se démarque quant à elle comme levier décisionnel puisqu'elle entre en compte dans plus de 90% des intentions d'achat en Chine continentale, en Asie du Sud-Est ou encore à Taiwan.
Selon l'étude, l'importance donnée à la qualité des produits et à la réputation de la marque serait à mettre en relation avec l'intérêt croissant des clients asiatiques pour le marché de la seconde main : en moyenne 74% des personnes interrogées sur ces six marchés indiquent en effet prendre en compte le potentiel de revente d'un produit de luxe avant d'en faire l'acquisition. Un nouveau rapport à l'investissement qui pousse aussi ces acheteurs à être plus tolérants quant à la hausse des prix, une tendance particulièrement marquée en Chine (88%) et sur la zone Singapour/Malaisie (78%) mais plus modérée en Corée du Sud (62%) et, surtout, au Japon (49%).
L'expérience client, le graal du Luxe
À l'heure où les Maisons de luxe rivalisent d'imagination afin de bâtir des expériences de marque différenciantes, les chiffres de l'étude Bluebell viennent confirmer la tendance du côté des consommateurs. En Chine notamment, 97% des consommateurs du luxe sondés attendent d'être récompensés par des avantages lors de leur parcours d'achat. Plus nuancées au Japon (73%) et en Corée du Sud (64%), ces attentes restent néanmoins bel et bien présentes. "Ces consommateurs, à des degrés divers, sont disposés à partager leurs données personnelles s'ils estiment bénéficier d'un service de qualité de la part du vendeur, ainsi que de certaines récompenses", précise le rapport.
Pour ce qui est de la consommation online, 61% des sondés en Corée du Sud et 59% en Chine privilégieraient les sites officiels des marques et des Maisons afin d'entretenir la proximité avec celles-ci. Les clients interrogés au Japon (63%) ainsi qu'à Singapour et en Malaisie (57%) afficheraient quant à eux une préférence pour les achats sur des plateformes multi-marques, considérant avant tout "le choix, le prix et la commodité".
Ces résultats mettent en lumière un élément crucial pour les marques opérant en Asie, à savoir la nécessité d'une cohérence des prix sur les différents canaux d'achat (...) Toute incohérence peut être dissuasive et potentiellement nuire à la réputation de la marque.
À noter également que 27% des interrogés souhaitent disposer d'un accompagnement lors de leurs achats là où 24% préfèrent naviguer en solo dans l'espace retail, invitant de fait les marques à une réflexion sur l'autonomie du client en point de vente.
Un soutien prononcé aux marques de luxe asiatiques
Parmi les grands enseignements de ce rapport, celui-ci insiste également sur l'intérêt croissant des consommateurs asiatiques pour les marques de luxe locales. Si l'engouement reste encore contrasté selon les pays, les consommateurs tendent à reconnaître de plus en plus "la qualité et le caractère accessible" de ces marques, tous segments confondus.
À l'heure où la Chine continentale devrait s'imposer comme le plus grand marché du luxe en concentrant 24 à 26% des achats mondiaux du secteur d'ici 2030, 85% des sondés indiquent ici être prêts à acheter de plus en plus de marques de prestige locale. Une nouvelle ère pour le Made in China ?
L'intégralité du rapport "Asia Lifestyle Consumer Profile 2024" est à retrouver ici.