Le marché du luxe pourrait atteindre 2 500 milliards d’euros en 2030.

Dans son rapport annuel réalisé avec la Fondazione Altagamma, Bain & Company revient sur une année 2023 charnière pour l'industrie du luxe et sur les grandes perspectives de 2024. Que faut-il en retenir ?

2023 dans le luxe : une année d'investissements

Avec un poids estimé à 1 500 milliards d'euros en 2023, soit une hausse de 8 à 10% par rapport à l’année précédente à taux réels, le marché mondial du luxe a connu une année record. Le marché des biens de luxe personnels en particulier, aurait connu une progression de +4% sur cette même période, à 362 milliards d’euros, tiré par certaines catégories de produits comme l'habillement et les bijoux. 

Un record certes, mais nuancé au fil des mois par un retour à la normale après deux années d'ultra dynamisme post Covid : selon l’étude, seules les deux tiers des marques de luxe auraient ainsi connu une croissance en 2023, contre 95% en 2022. Dans un contexte inflationniste, les acteurs du luxe ont bénéficié de la hausse des prix et du plébiscite des consommateurs pour des canaux retail directs - donc à marge plus élevée ; mais ils ont également dû composer avec la hausse des coûts (main-d'œuvre, énergie...) tout en continuant à investir dans la modernisation de leurs infrastructures on et off line. "La hausse des niveaux de bénéfices, qui s’étaient redressés après la crise du Covid-19 pour atteindre une moyenne de 21% en 2021 et 2022, se situe aujourd'hui au mieux entre 19% et 22% cette année", précise l'étude. "En période de turbulences, les marques gagnantes font généralement preuve d'un engagement sans faille à investir dans leur avenir : elles se distinguent par un investissement supérieur dans leur visibilité de marque (en moyenne 20% de plus), dans l'infrastructure (+20%) et dans le renforcement de leur organisation avec une augmentation de leurs effectifs de +30%".

Un remodelage géographique à deux vitesses

Avec des ventes de biens de luxe personnels à quelque 102 milliards d’euros, l’Europe a retrouvé sa place leader en 2023. Si les incertitudes économiques ont impacté les achats des consommateurs locaux, cette zone a pu compter sur une importante clientèle VIP ainsi que sur la reprise des flux touristiques : l'année dernière, les dépenses des touristes en produits de luxe en Europe - dans les grandes villes mais aussi dans les stations balnéaires - ont augmenté de +50% par rapport à 2022. Un chiffre essentiellement imputable à la hausse du panier moyen puisque le nombre de clients et le nombre d’achats ont, eux, diminué. 

La région Amériques a quant à elle ralenti tout au long de 2023, à -8% pour 101 milliards d’euros. Face à un dollar resté fort par rapport à l'euro, les consommateurs ont privilégié les dépenses en dehors de leurs frontières.

Enfin, les ventes de biens de luxe personnels en Chine continentale ont grimpé de +9% au fil d’une année en demi-teinte : boosté par la réouverture des magasins au premier trimestre, le pays a connu un ralentissement progressif face à de nouvelles préoccupations macroéconomiques qui ont incité les consommateurs à réviser leurs territoires d’investissement. Les auteurs du rapport restent cependant confiants dans la reprise : selon eux, les consommateurs chinois devraient rapidement retrouver leur statut d’avant Covid-19 en tant que nationalité dominante pour les produits de luxe pour représenter 35 à 40% des achats mondiaux d'ici 2030. La Chine continentale, en tant que territoire, devrait également s'installer comme le plus grand marché du luxe en concentrant 24 à 26% des achats mondiaux. Le tout au sein d'une zone Asie tirée vers le haut par les bons résultats du luxe au Japon ou encore en Thaïlande.

Let's get (hyper)physical !

Si, en 2024, les marques de luxe devraient aussi bénéficier de leur attractivité sur des zones à fort potentiel comme le Moyen Orient (Dubai, Arabie Saoudite) ou l’Australie, le rapport insiste également sur le rôle crucial des magasins monomarques. Véritables terrains d'expression de valeurs, ces derniers ont connu une croissance de +11% en 2023. "Au cours des deux dernières années, les ouvertures nettes de magasins ont diminué de 40 à 45 % par rapport aux tendances prépandémiques mais les marques ont augmenté la taille moyenne de leurs magasins afin de libérer de l'espace pour des parcours d'achat plus expérientiels", précise l'étude qui insiste également sur le déploiement de parcours omnicanaux alors que les ventes online tendent à revenir à leur vitesse de croisière pré-pandémique.

Un luxe d'occasion qui s'installe

L'année dernière, le marché du luxe d’occasion aurait pesé pour 45 milliards d’euros, en hausse de 4 à 6% selon Bain & Company. Une croissance relativement similaire à celle de l'année dernière alors que l'Europe reste le marché numéro un du luxe pre-loved, juste devant les USA, en concentrant de 45 à 50% des ventes. En tête des produits les plus recherchés ? Le hard luxury alors que les montres et la joaillerie concentrent plus de 80% du marché.

Durable, exclusif, souvent moins cher... le luxe d'occasion continue de trouver sa place auprès de consommateurs qui entendent contourner la hausse des prix observée dans le neuf, notamment les nouvelles générations. Sachant que les Gen Y, Z et Alpha devraient représenter près de 85% des achats de luxe d'ici 2030.

Le luxe, demain

En 2024, les biens de luxe personnel devraient connaître une croissance modérée, comprise entre +1% et +4%. En fonction du niveau de confiance des consommateurs et de la vitesse de reprise de certains marchés stratégiques (Chine, USA), la hausse pourrait même atteindre +5 à +7%.

À plus long terme, les dépenses sur le marché du luxe, dans sa globalité, pourraient atteindre 2 500 milliards d’euros en 2030 : d'après ce scénario, la valeur des produits de luxe personnels atteindrait alors entre 540 à 580 milliards d'euros, soit le double de 2019.