Hospitality Everywhere : quel nouvel équilibre dans le Luxe entre offre expérientielle et produits ?

Parler de stratégie d'élévation, c’est parler de vision de marque. Les Maisons cherchent aujourd'hui à proposer des expériences ultra-exclusives, mais qui doivent aussi être porteuses de sens afin que chaque client puisse être touché personnellement et émotionnellement. Cela va donc au-delà d’une expérience associée à une valeur monétaire et plutôt dans une logique "What Money Can’t Buy" et qui, de plus en plus, fusionne avec le monde culturel.  Il y a donc, pour les Maisons de Luxe, à trouver un juste équilibre dans l’expérience proposée entre l’exclusivité, réservée à quelques clients et l’inclusivité, qui rend la marque plus accessible. S’offrir un café au Restaurant Dior par exemple, reste une expérience ultra-luxe mais plus accessible que l’achat d’un sac à main par exemple ou d’un bijou. L'expérientiel et l’hospitalité permet donc à la fois une valorisation des clients VIP comme une extension de territoire ouverte à tout le monde. 

Les clients du Luxe sont plutôt volatiles, avec des envies changeantes et souvent paradoxales. Il est donc primordial de bien connaître ses différents types de clients (VIC, aspirationnels, nouveaux clients…), car c’est ce qui va réellement permettre de capter leur intérêt. Il est aussi important d’être aujourd’hui une marque engagée pour rester une marque désirable, en communiquant sur les actions engagées même si, selon les pays, la sensibilité n’est pas forcément la même sur les sujets abordés. Aux États-Unis par exemple, les consommateurs sont très sensibles aux sujets liés à l’inclusion sur des aspects sociaux et sociétaux, alors que dans d’autres pays, ce sont les préoccupations environnementales qui sont regardées de près.

Il est important de suivre les évolutions des attentes et envies des clients du Luxe. Ainsi, alors qu’on entendait encore beaucoup parler l’année dernière du Quiet Luxury, il est sain aujourd’hui de se demander si c'est toujours ce qui est attendu en voyant l’essor de Maisons qui adoptent un terrain de communication plus expressif et plus accessible. Ces marques n’hésitent pas à adopter un storytelling dans lequel une plus grande diversité de personnes se reconnaissent et qui leur donnent donc d’acheter des produits ou de vivre un moment expérientiel. Une expression de la marque qui se traduit donc à la fois par la possession de produits et l'hospitalité avec des moments vécus ensemble, dans une profonde synergie d’univers.

Par ces mêmes codes liés à l’expérience et à la culture, en faisant écho à leurs références. On observe par exemple que la référence à la culture coréenne résonne de façon internationale, aussi bien en Asie, qu’en Inde et même au Mexique, avec le succès de la K-Pop. Pas étonnant donc qu’un grand nombre de marques de luxe ont pris pour égéries coréennes…  Mais c’est aussi par l’information, car c’est une génération qui ne se contente pas de s’exposer avec un produit sur les réseaux sociaux, elle a envie de connaître sa composition, le processus de fabrication et même les talents et artisans qui se cachent derrière ! Les Maisons de luxe ont donc à capitaliser sur tous ces aspects éducatifs, informatifs et pédagogiques. C’est donc une génération qui challenge beaucoup les marques, tant dans la temporalité d’expression, que les codes de communication adoptés. Elles doivent aller au-delà de la personnalisation pour adopter une réelle personnification de l’expérience proposée à chacun, éveillant un désir personnel, répondant à une envie spécifique… tout en intégrant l’importance pour les jeunes de faire partie d’une communauté. L’enjeu de fédérer autour de la marque est donc plus que jamais important. 

Il faut distinguer la notion de réussite personnelle, pour soi, de la réussite statutaire, que l’on montre aux autres. En fonction, les marques et le style de produits choisis ne seront pas forcément les mêmes. Mais, de façon globale et à l’échelle mondiale, un produit de luxe reste encore synonyme de désirabilité et de réussite. Aux marques de Luxe ensuite de définir un discours authentique et adapté à chaque marché, où en Chine par exemple, il y a une très grande fierté de la culture locale.