Beauty Goes 360 : 5 territoires d'expression préemptés par les marques de beauté.

Le sens donné à la beauté, et plus globalement à "l’Industrie de la beauté" a pu, pendant des années, être assez limitant par rapport à ce que la réalité englobe, en s’enfermant dans un aspect purement esthétique, voire  superficiel, en faisant référence uniquement au besoin d’estime haut placé sur la pyramide de Maslow. 

Il y a aujourd'hui une volonté des marques de beauté à l’hybridation, pour sortir de ce prisme enfermant où la beauté apporte aussi désormais des réponses aux besoins primaires : bien dormir, bien se nourrir…

Les nouveaux produits de maquillage sont ainsi tous lancés avec une dimension "skincare", tandis que les parfums revendiquent des bénéfices émotionnels et cognitifs (Chanel N°1)… La beauté s’associe plus étroitement à la notion de "bien-être", dans une démarche holistique, prenant en considération le bien être physique et mental.  Elle se médicalise aussi, faisant appel à la science et aux nouvelles technologies pour le lancement de nouvelles formules, de nouveaux protocoles de soins ou de nouveaux objets connectés.

La beauté devient ainsi un style de vie, qui sort de la salle de bain pour s’inviter dans la chambre, la cuisine etc.

Certaines Maisons de Luxe, à l’instar de Dior par exemple, ont réussi à développer cette désirabilité 360°. D’autres, comme Louis Vuitton, ont aussi déployé une forte dimension lifestyle mais avec encore un fort potentiel d’exploration dans la beauté. 

Concernant les marques "pure player", il leur faut trouver une mission, une quête à laquelle répondre qui soit particulièrement forte pour être inspirante. C’est ce qu’ont entrepris des marques comme Fenty Beauty sur la cause de la diversité et de l’inclusion, ou encore de Rare Beauty, avec un soutien sur la santé mentale.

Plus aucune marque ne peut donc être juste "vendeur de produits de beauté", cela n'a plus de valeur suffisante pour devenir et rester une marque désirable dans le temps. Chaque marque doit plus être plus lifestyle et incarnée, avec sa propre personnalité, ce qui permettra de tisser une vraie relation avec ses clients et sa communauté.

C’est pourquoi l'Agence NellyRodi a identifié 5 territoires d’expression que les marques de beauté, qu’elles soient déjà de grande renommée ou récemment installées, peuvent préempter pour toucher de façon plus émotionnelle leurs audiences. 

Ces marques ont pour mission d'accompagner et de guider les individus pour développer une meilleure version d'eux-mêmes. Elles vont travailler à ce que chacun puisse mobiliser ses ressources pour atteindre son plein potentiel, en saluant chaque progression dans une logique "Le voyage compte tout autant que le résultat". Ce sont, par conséquent, des marques très axées sur le développement personnel. 

Le territoire d’expression de la marque "Hacker" va plus loin, jusqu’au dépassement de soi et de ses limites. Il y a une culture du résultat, avec des effets attendus de façon rapide et spectaculaire : nouveaux brevets, nouvelles molécules, méthodes plus ou moins invasives… Il n’y a pas de place pour les baisses de régime ou la dépression saisonnière. L’objectif de la marque est de soutenir l'optimisation de soi, de son corps et de son esprit. La quête ultime de ces marques est en quelque sorte la vie éternelle !

Comme leur dénomination l’indique, ce sont des marques qui ont développé une mission de protection, pour créer un environnement plus confortable et le plus sécurisant possible. L’objectif est de permettre aux clients de créer une bulle pour soi, pour se retrouver avec sa famille et ses amis. On est dans une posture du "care", où l’on prend soin de soi, de sa santé mentale mais aussi de son corps et sa peau contre les diverses agressions comme la pollution ou le soleil. Ce sont aussi des marques qui vont accompagner les femmes dans différents moments de vie, que ce soit lors de la grossesse, la ménopause ou encore la maladie comme le cancer. Elles vont étendre leur gamme aux enfants également. Ce sont celles, enfin, qui sont le plus à même d’aller sur un territoire un peu plus ésotérique et spirituel.

Pour elles, la beauté est vue selon un prisme plus léger et plus ludique. On va donc retrouver beaucoup de marques de make-up qui vont aller sur le terrain de l’expression de soi en proposant quelque chose de fun, de surprenant, de joyeux… Elles permettent  l'affirmation de sa personnalité, pour soi mais aussi au regard des autres. Ce sont souvent des marques avec une forte identité, comme Isamaya FFrench ou Born to Stand Out, qui jouent des limites et de la provocation, tant  dans le nom que dans la forme des produits, ou encore dans leurs communications.

Ce sont des marques qui vont avoir l’audace de faire un pas de côté, d’apporter un regard différent sur le monde, dans une démarche beaucoup plus poétique. Elles vont être dans la recherche d’un idéal de beauté, une forme d’élévation. Ce sont aussi souvent celles qui se rapprochent des arts et de la culture. À l’instar de la Maison Chanel, elles ne regardent pas ce que font les autres, préférant proposer leur propre vision, que ce soit en termes de couleurs,  de produits, de collections… C’est aussi une catégorie où l’on retrouve beaucoup de marques de parfum car elles portent naturellement ce côté onirique. 

Cela peut se traduire selon deux axes :

- le premier, c'est l'émergence de nouvelles marques lancées par des célébrités, où celles-ci s'impliquent vraiment de façon personnelle.  Elles ne se contentent pas de poster quelques photos sur les réseaux sociaux : elles portent leur parfum, utilisent leurs produits qui font souvent, écho à une histoire personnelle... Ces célébrités ont compris qu’il s’agissait d’une nouvelle verticale business à prendre très au sérieux au même titre que la mode.

- Et y a, d’autre part, la stratégie d’influence et d’égérie des Maisons, qui se rapprochent de  personnalités et d'influenceurs de plus en plus issus de la micro-influence plutôt que des grandes stars hollywoodiennes. L'objectif étant que les clients et la communauté s’identifient plus facilement à la ou les égéries choisies, ce qui est de plus en plus fréquent pour toucher des publics variés.