« La tendance de l’engagement est au cœur des attentes des clientèles du luxe. » Stéphane Truchi

Ventes record, performances boursières exceptionnelles... Le marché du luxe a montré une fois de plus son incroyable capacité de rebond et sa résilience. Les grandes maisons ont su rapidement s’adapter à la crise en attirant, via le digital et les achats en ligne, les jeunes néo-consommateurs. Bien évidemment, la crise du Covid n’a pas épargné le secteur du luxe et a eu de forts impacts sur certains secteurs, notamment le tourisme et le travel retail. Mais le double effet de la démocratisation du luxe, notamment grâce au digital et à l’e-commerce, et celui de la capacité du luxe à susciter du désir compensatoire et du rêve dans des moments de tension et de stress générés par la crise ont permis aux marques de luxe de retrouver une forte dynamique dès les premiers mois de 2021.

Comme après toute crise, les gagnants sont souvent les plus puissants et les plus internationaux. Cette crise fragilisera les petits et aura pour effet une consolidation de l’industrie. Mais au-delà de cet effet classiquement observé à travers les différentes crises, les gagnants seront ceux qui auront réussi à s’adapter rapidement à la révolution digitale accélérée par le confinement et qui a modifié en profondeur et de façon durable la vie des consommateurs et leur façon d’interagir avec les marques dans leurs comportements d’achat.

Cette crise aura par ailleurs réveillé et activé la conscience des consommateurs quant au futur de la planète , et les marques qui n’intégreront pas une posture responsable pourraient être victimes de désamour.

Aux Etats Unis ? Un luxe lifestyle et digitalisé.

En France ? Un luxe essentiel et patrimonial.

En Angleterre ? Un luxe excentrique et décomplexé.

En Italie ? Un luxe familial en recomposition.

En Chine ? Un luxe statutaire et addictif ….

et pour tous les pays, un luxe PLAISIR EXTREME.

La tendance de l’engagement est au cœur des attentes des clientèles du luxe. Un engagement des maisons de luxe à tous les niveaux : engagement environnemental bien sûr, mais aussi un engagement sociétal et RSE. Pour être désirable une marque de luxe doit s’engager et engager avec elle ses clients dans des démarches fortes et cohérentes avec l’ADN de la marque.   

C'est une guerre qui s’ancrera dans la combinaison des valeurs d’histoire et de modernité. Le mythe et la valeur iconique de Cartier face à la puissance marketing et créative de Tiffany…. Un beau duel de leaders qui devront chacun trouver leur place dans une bagarre annoncée pour la Haute Joaillerie. Je ne vois pas de vainqueur mais plutôt une belle dynamique sur un marché qui avait besoin de ce nouveau challenge pour réactiver le désir.

De toute évidence, la pandémie et le confinement ont activé les comportements virtuels et la recherche de créativité digitale. Cette gamification des comportements digitaux doit être intégrée par les maisons de luxe. Le luxe a donc bien sa place dans la métaverse, à condition que les marques la jouent avec subtilité et intelligence. Une nouvelle façon de créer des liens notamment avec les jeunes générations et de se démarquer de postures dominantes ou distanciantes pour attirer les clients de demain. La vraie question qui demeure est celle de la monétisation.