Les Ecologistes demandent le retrait de la malle géante Louis Vuitton sur les Champs-Elysées.

Apposée sur la célèbre artère parisienne depuis quelques semaines, l'installation avait déjà fait grincer des dents d'élus écologistes qui s'étaient interrogés fin 2023 sur la légalité de celle-ci. Après une première réponse de la Ville de Paris, le débat se poursuit.

"Enseigne temporaire immobilière" versus "Publicité sur échafaudage"

Au 103-111 de l'avenue des Champs-Elysées trône depuis novembre dernier une malle XXL englobant ce qui devrait prochainement devenir le tout premier hôtel Louis Vuitton. Environ 6000 mètres carrés de superficie, enrobés de ce trompe-l'oeil qui englobe la façade mais aussi le toit de l'édifice haussmannien. 

Conçue pour être visible jusqu'en 2027, cette création hors normes divise au sein de la Ville de Paris. Dans un courrier diffusé en amont du prochain Conseil de Paris, plusieurs membres du groupe Les Ecologistes formulent en effet un voeu officiel de retrait de l'installation. "Après analyse juridique, il s’avère que celle-ci entre en infraction avec la réglementation applicable", précisent les auteurs de cette lettre. En cause, la surface de la publicité, sa présence sur un bâtiment historique ou encore sa structure, faite de plaques d'acier et non d'une bâche tendue sur toile.

Ses détracteurs, qui interpellent également le groupe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, évoquent la possibilité de saisir ultérieurement le tribunal administratif en s'appuyant sur le Code du patrimoine mais aussi le Code de l’environnement. "Rappelons que la surabondance de publicité dans nos espaces urbains contribue de manière significative à la crise climatique en ce qu’elles favorisent également une culture de surconsommation", indique Emile Meunier, membre du groupe écologiste au Conseil de Paris et Président de la Commission Urbanisme, Logement, Grand Paris et Politique de la Ville. "De plus, ces publicités gâchent la beauté architecturale de Paris, transformant des lieux emblématiques comme les Champs Elysées en simples vecteurs de messages commerciaux. Il est de notre responsabilité de préserver l'intégrité esthétique et environnementale de Paris."

À l'issue des premières interrogations suscitées par ce projet, la Mairie de Paris s'était déjà fendue d'une réponse transmise notamment à l'AFP : "La bâche n'est pas considérée comme une publicité car le bâtiment appartient à LVMH. C'est une bâche temporaire au titre du droit d'enseigne. La Ville de Paris demandera au propriétaire de s'acquitter d'une taxe de 1,7 million d'euros pour cette bâche pendant toute la durée d'installation, prévue jusqu'en 2027. En parallèle, l'immeuble étant classé monument historique, les Architectes des Bâtiments de France ont donné leur accord." 

Alors, "Enseigne temporaire immobilière" autorisée ou "Publicité sur échafaudage" non légale ? L'année dernière, Les Ecologistes avaient obtenu le retrait d'un sac logoté Louis Vuitton représenté dans la main d'une statue de quinze mètres de haut figurant Yayoi Kusama et installée devant la Samaritaine. Inaugurée à l'occasion d'une collaboration entre la Maison et l'artiste japonaise, cette création temporaire n'avait alors pas été jugée totalement conforme à la demande d'autorisation déclarée préalablement par LVMH.