Luxe & Chine : l’essor des fresh Millennials

Dans son dernier China Luxury Report, le cabinet McKinsey & Company revient sur les mutations de la consommation chinoise en matière de Luxe.

Une tendance générale à la hausse

Selon cette étude, la Chine a contribué à plus de la moitié de la croissance du Luxe entre 2012 et 2018, un chiffre qui pourrait bien atteindre les 65% d’ici la fin de cette année. Et selon les prévisions, les consommateurs chinois – aussi bien au niveau local qu’à l’international – pourraient doubler le montant de leurs investissements en matière de biens et de services de luxe d’ici à 2025 pour atteindre un montant de dépenses total équivalent à 178 milliards de dollars.

Alors que les résultats financiers des Groupes de Luxe au premier trimestre 2019 semblent afficher les voyants au vert sur la zone Asie – à l’instar de Hermès qui salue « une tendance dynamique, notamment en Chine » -, le futur de la consommation chinoise pourrait également se traduire par le développement d’une classe moyenne émergente qui, selon le rapport, représenterait 350 millions de personnes d’ici 2025.

La nouvelle donne du Luxe en Chine

L’essor des fresh Millennials

Le rapport établi par McKinsey révèle que 16,9 millions de consommateurs chinois de Luxe sont nés dans les années 80 et 90 : les Millennials représenteraient ainsi 71% des consommateurs du secteur, avec une particularité majeure, celle d’être constituée en majorité de profils « fresh to the market« . La moitié des consommateurs de Luxe interrogés nés après 1990 et un tiers de ceux nés après 1980 déclarent en effet avoir effectué leur tout premier achat de Luxe l’année dernière. De quoi impulser de nouvelles envies et de nouveaux codes.

La nouvelle place de la marque

Le fil rouge ? L’expérimentation, y compris dans le renouveau de l’offre et des marques disponibles sur le marché. Pour les nouvelles générations, la marque en tant que telle tend d’ailleurs à perdre de sa prédominance comme item décisionnel. Parmi la totalité des sondés, 68% des post 90’s ont ainsi tenu principalement compte du branding pour leur dernier achat de Luxe, contre 94% pour les posts 65/70’s. Cette mutation de l’approche Luxe s’opère aujourd’hui de plus en plus au profit du design, mais aussi des procédés de production et des matériaux usités, tout comme le prix.

Ce glissement de la marque vers le produit est directement à associer au fort niveau de savoirs qui caractérise le consommateur de Luxe chinois. Si les canaux d’informations sont relativement usités et influents sur toutes les strates du POEM (Paid Owned Earned Media), le bouche-à-oreille et les Key Opinion Leaders bénéficient d’un impact très marqué. D’où le succès de médias sociaux collaboratifs tels que RED ou encore des mini-programmes WeChat mettant en scène des ambassadeurs de marque.

Un Luxe XP-centric

Autre facette majeure de l’expérimentation : la recherche d’un « capital social » (sic) différenciant. Le Luxe permet ici de faire état « d’un certain lifestyle » et, avant tout, de se démarquer, un critère abordé par 70% des sondés nés après 1990. Cette capacité à se distinguer se traduit aussi bien par l’appétence pour la customisation produit – encore plus si l’expérience mise sur l’interaction et l’apprentissage ! – que par la recherche d’une expérience retail sur-mesure. 90% des interrogés estiment ainsi que le levier d’achat le plus impactant est l’expérience « en personne » en magasin, affichant alors de hautes exigences en matière de service, d’écoute et de formation du personnel. Et alors que 45% de ces consommateurs évoquent la puissance d’impact du e-commerce, ce chiffre pourrait bien augmenter grâce à de nouvelles stratégies complémentaires impulsées par les Maisons, à l’image des call centers conversationnels de Gucci…