Luxe et Sport : un mariage au service de l'entertainment et de la performance

Le 15 mai dernier s’est tenu un live spécial "Luxe & Sport", organisé avec le soutien de V02 Group et co-animé par Nicolas Rebet, fondateur de Retailoscope et Eric Briones, Directeur général du Journal du Luxe. Résumé. 

Le sport, nouvel atout de résilience pour le Luxe

Eric Briones voit dans le sport une valeur stratégique pour le Luxe qui se traduit de différentes manières. Il permet de :  

• sortir des écrans, cassant les codes du digital et d’internet, 
• faire partie d’un mouvement culturel, au delà même des Jeux Olympiques, en intégrant par exemple l’univers des sports américains,
• recruter de nouveaux ambassadeurs et insuffler de nouvelles formes de féminité, plus inclusives, 
• muscler sa communication produit,
• s’adresser aux sportifs de haut niveau faisant partie, bien souvent, des Very Important Customers (VIC). 
  
  

"C’est enfin une façon de se (re)connecter à la Gen Z, où les jeunes sont friands de communications produits sur TikTok par exemple, mais aussi de sport. Preuve en est avec l’explosion du tourisme sportif" précise celui-ci.

LVMH : artisan de toutes les victoires pour les JO 2024

LVMH et ses Maisons ont développé historiquement un lien particulier avec le sport, en soutenant plusieurs grands événements sportifs et par le fait que des athlètes et sportifs de haut niveau ont été choisis comme ambassadeurs pour plusieurs marques du Groupe.
"Toutefois, notre volonté pour ces JO 2024 était d’aller plus loin que l’annonce d’être partenaire premium. Nous avons réfléchi à quelle pourrait être notre meilleure contribution au rayonnement de ces Jeux Olympiques et c’est ainsi que l’idée est venue de prendre comme fil rouge cette signature d’Artisan de toutes les victoires. Nous montrons ainsi notre volonté d’être le partenaire créatif de ces jeux, en soutenant l’excellence et en participant à créer un lien particulier entre nos artisans et les athlètes", confie Hélène Freyss, Group Communication Director chez LVMH.

De plus, chaque action portée cette année par LVMH détient une part d’olympisme, comme sur le salon Viva Technology, où un espace est dédié à Paris 2024 sur le stand du Groupe. Enfin, un certain nombre d’engagements sur les questions sociales et sociétales ont été pris : opération solidaire avec le Secours Populaire, dispositif d’engagement interne avec 12 missions de mobilisation sur un an, certains collaborateurs qui portent la flamme… 

"Si l’on parle de temporalité, nous sommes aujourd’hui focus sur le présent, mais avec déjà la conviction que tout le travail qu'on est en train de faire perdurera quoi qu'il arrive. Nous sommes donc en train de participer à la construction d’un héritage interne et philosophique", conclut Hélène Freyss.

Chaumet et "la Médaille des Athlètes" !

La Maison Chaumet a été désignée pour imaginer et créer les médailles qui seront remises aux athlètes vainqueurs lors de ces JO 2024. Une Maison de Luxe que l’on n’attendait pas forcément dans ce registre sportif : "en effet, plus habitués à créer des médailles de célébration, c’est la première fois que nous nous sommes lancés dans une médaille sportive", confirme Benoît Verhulle, 13e Chef d’Atelier Chaumet avant de poursuivre : "notre souhait a été de créer une médaille qui soit celle des compétiteurs et des athlètes, qui leur ressemble, c’est pourquoi nous avons traité cette réalisation comme une commande spéciale, sauf que celle-ci sera frappée à 5 084 exemplaires… Nous avons également souhaité que cette médaille soit le reflet de Paris, de son rayonnement ainsi que de notre savoir-faire joaillier, transformant la médaille en un bijou sportif". Le résultat, un disque de 8,5 cm présentant un rayonnement de façon complètement aléatoire, qui permet de "donner du mouvement", signature des bijoux de la Maison Chaumet. 

"Je ressens une grande fierté et un grand honneur d'avoir pu réaliser ce design des médailles. Je suis très satisfait également de l’accueil que lui ont fait les athlètes, qui ont été à la fois surpris mais qui l’ont beaucoup apprécié", conclut Benoît Verhulle.

Bulgari et Gran Turismo : un lien très fort entre l'automobile et l'horlogerie

"Il faut remonter dans les années 90 pour voir l’essor du lien entre l'horlogerie et le sport, notamment au travers du sponsoring (Rolex, Tag Heuer…) mais aussi de nouvelles gammes de montres, qui mêlent performance et élégance pour être portées aussi bien durant les entraînements et les compétitions qu’en journée à la plage ou au restaurant", rappelle Antoine Pin, Managing Director Bulgari Horlogerie.

Concernant Bulgari, le lien entre sport et Luxe s’est fait notamment au travers d’une collaboration sur le long terme avec le joueur de tennis Andrey Rublev, passionné de la marque avant même d’en être ambassadeur. Ce rapprochement a même donné lieu à la co-création d’une BV aluminium que la marque a imaginé avec le sportif. "On passe ainsi d’une relation financière et contractuelle à un engagement plus émotionnel et c’est là où la notion d’ambassadeur prend tout son sens", poursuit Antoine Pin.

Mais la marque a été plus loin, en intégrant de façon innovante le mythique jeu Gran Turismo, avec un véhicule imaginé spécialement pour le jeu, la Bulgari Aluminium Vision et la proposition de deux montres GT7 dans le monde physique.

"Le sport et le Luxe ont pour points communs d’être universels au niveau mondial et d’être transgénérationnels. Ils sont aussi tous deux porteurs d’émotion, de dépassement de soi et d'expériences exceptionnelles. Il y a donc, en chacun, une certaine forme de célébration de l’humain, tant d’un point de vue fonctionnel que philosophique", conclut celui-ci.    

Fusalp : l’alliance native de la mode et du sport

La marque est née à Annecy dans les années 50, avec l’envie de créer des vêtements compatibles avec une activité physique et notamment pour le ski. C’est pourquoi Fusalp se rapproche des meilleurs skieurs comme Léo Lacroix, et invente la combinaison de ski de compétition, que l’on connaît encore aujourd’hui. La marque se développe ensuite, en même temps que le ski se démocratise, dans les années 70, tout en gardant cet ADN de vêtements qui marient mode et performance. 

C’est en 2014 que Sophie Lacoste et son frère rachètent Fusalp : "nous avons opté pour une stratégie de montée en gamme, en nous appuyant sur le couple "technicité et style" pour rendre nos produits plus désirables, tout en restant authentiques. Il est important de proposer aujourd’hui des vêtements dans lesquels on se sente bien, qui permettent d’être mobile, agile, de bouger et c’est ce que propose Fusalp avec des vêtements qui aident à la mobilité sportive, que ce soit en ski, en golf ou encore en équitation", détaille celle-ci.

Pour garder un cran d’avance, la marque investit beaucoup dans la recherche sur la technicité des matières, avec un laboratoire dédié qui réalise plus de 8000 tests par an et notamment sur le sujet de la thermorégulation. "Les vêtements doivent pouvoir s’adapter aux grands écarts de température dans une même journée ou fonctionner par "couche" avec une veste et un vêtement en dessous, dans une logique d’adaptabilité", précise la co-présidente. 

Longines Paris Eiffel Jumping : les clés de réussite d’un bel évènement sportif

Pour Virginie Coupérie, Fondatrice de Longines Paris Eiffel Jumping, un bon évènement sportif, notamment dans le monde équestre, doit d’abord réunir les meilleurs sportifs au monde ainsi que les meilleurs chevaux : "le plateau est extrêmement important puisqu'il fait partie des valeurs d'excellence", explique celle-ci. C’est aussi choisir un lieu iconique, comme c’est le cas pour le Longines Paris Eiffel Jumping qui se déroule au Champ de Mars, à Paris, devant la Tour Eiffel. "C’est une façon pour moi de rendre un hommage familial, puisque je suis l'arrière-arrière petite fille de Gustave Eiffel et que ma mère vouait une passion aux chevaux", confie Virginie Coupérie. Il est nécessaire, également, d’associer sport et culture, avec des expositions d'art ou encore le choix d’un artiste pour réaliser, chaque année, l’affiche officielle. 

La Maison Longines a soutenu l’initiative depuis ses débuts, attiré par cet événement équestre urbain accessible à tous : "le cheval est un élément très inspirant, notamment pour le monde du Luxe, c’est pourquoi nous avons attiré comme sponsors plusieurs Maisons de Luxe telles que Saint Laurent, Gucci… Cela leur permet d’intégrer un moment culturel fort et qui réunit de grandes personnalités, toutes animées par une même passion pour le cheval et l’équitation", précise Virginie Coupérie.

Technogym France : du BtoB au BtoC, la santé est une richesse

La marque est née dans les années 80, avec le boom de la fitness et du bodybuilding. Nerio Alessandri, le fondateur est alors parti aux États-Unis pour suivre cette tendance et développer des machines sportives de pointe en collaborant avec de grands athlètes. "Le sport s’est ensuite démocratisé, des salles aux hôtels aux appartements, ce qui nous a amené à développer l’activité BtoC", explique Gilles Garnier, Home Business Director pour Technogym France. Ainsi, la recherche d’une bonne santé et de la longévité dans de bonnes conditions devient une quête commune (Vivre plus longtemps et mieux). 

"Notre rapprochement avec le monde du Luxe s’est ensuite fait naturellement, en visant la performance et l’excellence pour chacune de nos machines, ce qui fait que l’on attire une clientèle de plus en plus haut de gamme", poursuit celui-ci. Mais la marque n'arrête pour autant pas sa progression dans l'innovation, intégrant désormais l’IA dans ses machines dans un souci de délivrer toujours les meilleures solutions, que ce soit pour une utilisation en salle ou à domicile. 

Quand le sport se luxifie et que le Luxe devient plus sportif

En guise de conclusion, Olivier Cadinot, Vice President Business Strategy & Brand Expérience de V02 Group rappelle : "la proximité entre Luxe et Sport n’a pas toujours été si évidente, alors qu’aujourd’hui la plupart des Maisons de Luxe propose des accessoires de sport dont en premier lieu les sneakers, qui attirent la Gen Z !". 

Chez VO2 Group, l'association se fait au travers de piliers : la technicité, la performance et l’émotion, ce qui permet aux équipes d’accompagner des Maisons telles qu'Hermès, le Groupe LVMH ou encore la Ligue Française de Football.