Le Luxe répond-il aux attentes des Français en matière de durabilité ?

Kantar Insights dévoile les résultats de la 3e édition de son étude Sustainability Sector Index, avec un constat : les consommateurs Français, plus que les autres, ont des attentes fortes auprès des marques pour qu’elles agissent en faveur de l’environnement. Mais sont-ils satisfaits des engagements durables pris par le secteur du Luxe ?

Étude Sustainability Sector Index 2023 : quels sont les principaux enseignements ?

Kantar Insights a initié cette étude pour mieux éclairer les décisions des marques et des entreprises en matière de responsabilité sociale et environnementale, à l’aide de données consommateurs récupérées dans 33 marchés et 42 secteurs. Pour cette 3e édition, voici les principaux enseignements quant aux attentes des Français vis-à-vis des marques et de leurs engagements durables et environnementaux :

Les Français expriment leurs doutes en matière de responsabilité sociale et environnementale : 51% des Français ont déjà été confrontés à des informations fausses ou trompeuses au sujet d’actions RSE prises par les marques, ce qui les amènent à adopter une posture climato-sceptique.

"Ce sentiment de greenwashing est une menace pour les marques qui doivent veiller à conserver la confiance des consommateurs. En effet, nos études comme Kantar BrandZ, montrent que la confiance est la base des marques fortes qui souhaitent inspirer les changements de comportements nécessaires à la transition environnementale", observe Patricia Flores, Directrice en charge de la RSE, de la Marque et du Développement Créatif chez Kantar Insights France.

Dans ce contexte, la pression est forte : seuls 26% pensent que les marques agissent significativement pour répondre aux enjeux environnementaux.
Pourtant, même si les Français demandent aux marques - toutes catégories confondues - de faire davantage d’efforts pour être au niveau de leurs exigences, ils saluent la performance de certains secteurs comme ceux liés aux alternatives aux produits laitiers et aux véhicules hybrides/électriques.
Et ils peuvent également récompenser certaines marques pour leur impact sur l’environnement et/ou la société, comme par exemple So’bio Etic ou Yves Rocher dans les secteurs des cosmétiques et du soin de la peau.

Le secteur du Luxe répond-il aux attentes des Français en matière de durabilité ?

Pour illustrer la performance de certains secteurs en matière de stratégie, d’activation, d’innovation et d’impact RSE, Kantar Insights a déployé un indice de durabilité : "et force est de constater que celui pour le secteur du Luxe est assez bas : -38 (sur une échelle allant de -100 à +100)", présente Pierre Gomy, responsable de la Sustainability Transformation Practice chez Kantar Insights pour la région Europe continentale. "Ainsi, le secteur du Luxe est confronté à un paradoxe : les consommateurs du grand public voient les excès du Luxe et c'est ce que reflète l'étude SSI, mais d’un autre côté, les Maisons du Luxe sont nativement légitimes pour être associées à une démarche durable, puisqu’elles vendent des produits de qualité, conçus pour durer, et à partir de matériaux nobles ou avec de gros effort pour proposer des matériaux alternatifs (substituts au cuir, au coton, etc.)".

Par ailleurs, la plupart des groupes de Luxe sont engagés dans des procédures très exigeantes : "preuve en est, l’exemple de Kering qui a a développé un outil pionnier pour mesurer et quantifier les impacts environnementaux de ses activités : l'EP&L (pour Environmental Profit & Loss). Il s'agit d'une innovation majeure pour la mise en place d'un modèle économique durable, que Kering souhaite partager avec les entreprises du secteur du luxe et au-delà", ajoute Pierre Gomy.

Il s’agit donc plutôt de relativiser, car si le secteur du Luxe, au global, semble souffrir d’un certain effet de halo lié aux comportements de certaines marques ou de certains ultra-riches utilisant des jets, des yachts, des voitures puissantes... Il semble que les consommateurs soient plus positifs quand ils jugent spécifiquement les Maisons.