Louis Vuitton, Coach, Dior... Prenez votre valise, embarquez pour le prochain vol !

Les marques de luxe invitent leurs clients à partir en vacances avec elles : Louis Vuitton cible les voyageurs épicuriens, Dior chouchoute le personnel Emirates, et, enfin, Coach fait embarquer ses fans dans un avion pop-up. Et si le futur de l’Expérience était de transformer ses clients en touristes ?

Le sociologue français Jean-Didier Urbain explique que l'ère de la "société touristique" a été inaugurée. La mobilité de loisir n'est plus une pratique marginale, élitiste ou spécifique, et elle s’est même mondialisée depuis une vingtaine d’années. Avec les touristes, "on assiste au triomphe du principe de plaisir ; tout ce qu'on touche est neuf, excitant, séduisant". En effet, le touriste aspire littéralement à l'extase. Le terme grec "extasis" signifie "déplacement, ravissement, égarement". Le voyage est une invitation à se transcender, à sortir de soi-même. C'est une quête pour retrouver son essence, un ressourcement, ou pour se transformer en quelqu'un d'autre, un désir de changement.
Et si l’Expérience ultime c’était de proposer un voyage pour se ressourcer ou se métamorphoser ?

Le Lounge LV pour savourer l'art du voyage.

Le "Lounge Louis Vuitton by Yannick Alléno" a ouvert ses portes à l'aéroport d'Hamad, au Qatar. La marque au monogramme se distingue de ses concurrents qui proposent principalement des cafés au sein de l'aéroport. En effet, son intérieur luxueux composé de pièces de designers renommés et la collaboration avec le chef étoilé Yannick Alléno élèvent l’Expérience de l’espace Louis Vuitton, mais également celle de l’aéroport qatari. Quelques happy fews sont invités à découvrir une carte universelle mais locale, en proposant des plats provenant des quatre coins du globe cuisinés avec des produits locaux.

Mode et Cuisine sont désormais intimement liés, selon Cécile Poignant, analyste de tendances : "les deux domaines racontent une histoire, mettent en valeur passion et travail, et renvoient également à la relation qu’il peut exister entre un client et un artisan, un savoir-faire". Cette Expérience gastronomique vient ainsi nourrir avec cohérence l’Expérience retail proposée à l’étage inférieur, créant un parcours client homogène et immersif. C’est un point de vue partagé par Joseph Pine, co-auteur de The Experience Economy, selon qui "les clients vont associer des sensations agréables, des bons moments qu’ils ont pu avoir ici, à leur propre perception de la marque et de ses produits".

Au-delà de l’Expérience proposée in-situ, cet espace est également clé dans la stratégie de la rareté de Louis Vuitton : accéder à ce Lounge devient un véritable privilège. Chez les heureux élus, des sentiments de fierté et d’exclusivité se côtoient. Le challenge pour la marque : bien gérer la frustration de ceux qui ne pourront pas y accéder. En effet, 62 % des clients se sont déjà détournés d’une marque après avoir été déçus par l’Expérience qui leur était réservée.

Coach donne des ailes (et des likes) à votre style.

La marque américaine Coach a récemment inauguré le pop-up Coach Airways dans un véritable Boeing 747, situé au Freeport A'Famosa Outlet, en Malaisie. L’immersion est jouée à la perfection dès l’entrée qui se fait par un pont aérien et la remise d’une carte d’embarquement aux clients voyageurs. L’espace aérien (au sol) est décoré de l'emblématique esthétique rétro de Coach, avec un poste de pilotage et des sièges d'avion avec leurs coussins logotés, rendant l’espace ultra propice aux stories Instagram et aux TikTok.

Le voyage se poursuit avec un "Coach Airways Café" où les jus "Travel Tonic" et "Tropical Takeoff" vous offriront un moment de fraîcheur. Côté entertainment, un magazine de bord est également offert, avec des jeux comme les mots mêlés en lien avec l’aviation, des anecdotes sur la marque et son savoir-faire, et les consignes de sécurité traditionnelles détournées avec humour. Finalement, un espace retail est dédié aux collections de prêt-à-porter et aux sacs, et la caisse est transformée en comptoir d’accueil d’aéroport.

Avec plus de 32 millions d’habitants et stratégiquement située au cœur de l'Asie du Sud-Est, la Malaisie est devenue, en 2019, le premier pays au monde où investir selon le magazine CEOWorld. Avec un âge médian inférieur à 30 ans, la population de la Malaisie est extraordinairement jeune. Grâce à ce concept éphémère immersif et ultra partageable, Coach semble avoir touché une cible d’avenir.

Au-delà de l'attention suscitée et de l'augmentation du trafic vers cet outlet d’aéroport, Coach parvient à donner un véritable sense of place à cette Expérience en racontant une histoire qui lie la marque, ses produits et le monde du transport aérien. La relation de la marque avec l’aviation n’est pas nouvelle puisque déjà dans les années 70, la marque avait doté les équipages du modèle "Stewardess bag". De plus, Coach n’a pas travesti un lieu pour servir son concept mais a investi un véritable avion pour proposer une immersion authentique à sa communauté. Cette authenticité est clé pour toucher la Gen Z : près de 70% de la génération Z estime que l'authenticité est un critère important lorsqu'ils choisissent les marques auxquelles ils se connectent.

Afin d’élever encore plus l’Expérience et renforcer l'immersion on aurait pu imaginer des hublots équipés d'écrans, afin de simuler un vol dans le ciel et ainsi faire passer ses fans de simples clients à touristes en voyage avec la compagnie Coach Airways. Le tableau de bord et son écran animé du logo "Coach Airways" aurait pu également être interactif et offrir la possibilité à la Gen Z de jouer à un jeu vidéo inédit pour les rendre acteurs de leur voyage. 

Dior x Emirates : un partenariat glamour pour sublimer le personnel de bord.

Emirates a annoncé une collaboration avec Dior et Davines pour créer le "Emirates Beauty Hub" à Dubaï, offrant des rendez-vous personnalisés aux membres du personnel de cabine d'Emirates. Ce hub proposera des conseils sur le maquillage, la peau, les cheveux, la nutrition et le fitness, permettant au personnel de recréer la "signature glamour" de la compagnie aérienne en utilisant certains produits recommandés.

Le Moyen-Orient est une zone pleine de potentiel pour le secteur de la beauté, car sa population est jeune et bénéficie d'un niveau de vie élevé. En effet, le marché des produits cosmétiques dans les pays du golfe devrait atteindre 9 milliards de dollars d’ici 2024 en croissance de 10 %. De plus, l'importance accordée aux soins personnels est un facteur de différenciation sociale fortement enracinée dans la culture arabe.

Quand la plupart des compagnies aériennes européennes et américaines ont supprimé les politiques fondées sur l'image, Emirates applique des normes de beauté et d'esthétique parmi les plus strictes de l'industrie du voyage pour son personnel de cabine.

Cette collaboration entre Dior et Emirates met en évidence non seulement l'importance de l'uniforme du personnel, mais surtout la nécessité vitale de veiller au bien-être de ses collaborateurs en leur offrant une Expérience qui les enchante. En accompagnant ses hôtesses dans l’affirmation de leur style et en suggérant l’utilisation de certains produits, Emirates crée une relation privilégiée avec ses équipes, se démarque vis-à-vis des autres compagnies aériennes et positionne sa marque comme l’une des plus prestigieuses au monde. Prendre soin de ses équipes revient en réalité à prendre soin de son image de marque… et de ses clients ! Un véritable cercle vertueux, même si cette politique relative à l’image de ses employés peut questionner en 2023.