Le Quality Time, un pilier incontournable du Luxe

La digitalisation a-t-elle dégradé la relation client en boutique ? Cette question m’a été posée par un étudiant lors d’une récente conférence. Une interrogation légitime, tant le retail de luxe évolue sous l’influence du digital et des nouvelles attentes des clients.
Ma réponse est claire : la digitalisation ne remplace pas la relation humaine, elle doit la renforcer. L’essence du luxe réside dans l’attention portée au client, dans cette capacité à créer un moment unique, où chaque interaction est pensée pour lui.

La digitalisation qui déshumanise

La question de l’étudiant est bien entendue d’une grande pertinence car il doit avoir en tête les nombreuses initiatives lancées pour tenter d’implémenter la digitalisation dans le parcours client. Dans une grande majorité des cas, ceux-ci ont été pensés pour leur efficacité intrinsèque et non pour être intégrés dans un parcours client physique global.

À titre d’exemple, j’ai en tête une Maison qui avait imaginé donner aux clients un iPad pour qu’ils remplissent eux-mêmes leurs données personnelles et la raison de leur venue. En termes de data capture et enrichissement du CRM, nous pouvons penser que ceci est une bonne idée. Néanmoins, lorsqu’on se place du côté du client, a-t-on réellement envie d’avoir ce type d’interaction avec une Maison de luxe, comme dans une administration ? Bien entendu, la réponse est négative. Ce type d’exemple contribue largement à créer cette sensation ressentie par l’étudiant.

Un autre écueil dans lequel il est facile de tomber réside dans un mauvais usage du digital. Par exemple, lors d’une session de mystery shopping, j’ai observé un vendeur trop absorbé par son smartphone alors qu’il commandait des pièces que j’allais essayer. Sans explication, celui-ci donnait l’impression qu’il était distrait. Un simple mot d’explication aurait suffi pour éviter cette rupture dans l’échange.

D’un point de vue plus global, lorsque le conseiller de vente dispose instantanément des infos clients, de ses derniers achats et de la myriade d’informations désormais disponibles sur son smartphone, il est évident que la digitalisation renforce et optimise la relation client en boutique grâce à une réelle fluidification.
Pour compléter cette vision qui a été de nombreuses fois traitée, j’ai alors amené l’étudiant à réfléchir sur une notion qui est utilisée dans un cercle privé mais jamais en retail : le "quality time" passé entre le conseiller de vente et son client.

L’importance du client : économique ou humaine ?

On me demande souvent si privilégier les VIC en boutique est une pratique acceptable. La réponse est évidente : oui, c’est une réalité économique. Les meilleurs clients apportent une valeur substantielle à la Maison et ainsi méritent une attention particulière et une durée de relation supérieure à celle d’un client "moyen".
Cependant, le point qui doit être garanti à l’ensemble des clients, quelle que soit la transaction réalisée, est cette notion de quality time. Elle ne se mesure pas selon la durée de l’échange, mais à son intensité. Que l’interaction dure quelques minutes ou une heure, elle doit être exclusive, fluide et exempte de distractions.

Comme le souligne Eric Briones, "la GenZ veut être tous égaux, mais tous VIP". Si un client passe 15 minutes en boutique, il doit se sentir aussi privilégié qu’un VIC. Cela nécessite une approche exigeante, combinant excellence opérationnelle et relationnelle.

Client centricity & Advisor centricity : un équilibre stratégique

Les Maisons de luxe ont compris que l’expérience client repose sur la formation et les outils mis à disposition des conseillers. Un bon service en boutique ne se limite pas à la connaissance produit. Il implique :

1. Des outils efficaces et simples d’usage, comme le "voice control" pour commander un produit sans quitter le client des yeux, comme illustré précédemment.
2. "Une formation en intelligence relationnelle, encore trop négligée, alors qu’elle est essentielle pour comprendre et anticiper les attentes du client.
3. Un focus sur l’élégance et le savoir-être, qui doit être irréprochable, quel que soit le client. Une Maison de luxe ne peut tolérer que son image soit altérée par un manque de rigueur sur ces aspects. À ce titre, je suis assez sidéré du nombre de vidéos Tiktok mettant en scène des conseillers de vente avec leurs uniformes qui réalisent des vidéos au caractère non professionnel. L’image de la Maison en dépend d’une certaine manière

Une exigence qui définit le luxe

Ainsi, le quality time en boutique doit être une norme, quel que soit le client. Pour y parvenir, les Maisons doivent équilibrer client centricity et advisor centricity, en offrant aux conseillers des outils intuitifs et une formation renforcée en intelligence relationnelle et en savoir-être. La technologie, bien intégrée, fluidifie l’échange sans le parasiter.

Enfin, l’élégance, tant dans l’attitude que dans la communication, reste essentielle pour préserver l’image du luxe et garantir une expérience mémorable.