TikTok bouscule les codes du Luxe.

“Nous avons pour mission d'être une source d'inspiration pour les utilisateurs et d'enrichir leur quotidien en offrant un lieu où exprimer leur créativité ainsi qu'une expérience authentique, amusante et positive”, expliquent les équipes de TikTok. Un monde digital qui peut parfois sembler très éloigné de celui du luxe, plutôt tourné vers le temps long et la patience… Mais pourtant, à y regarder de plus près, on peut par exemple noter que tous les deux ont pour point commun une soif constante d’innovation et de créativité.

Il n’est donc pas étonnant que sur TikTok, le luxe trouve un engouement certain : le hashtag #Luxe représente plus de 2 milliards de vues et celui de #fashionhistory, 1,2 milliard (source TikTok). Par ailleurs, force est de constater que la communauté mondiale de TikTok contribue à insuffler une nouvelle énergie qui modifie progressivement les frontières du luxe, et la façon dont les consommateurs utilisent, s'emparent et discutent de cet univers. 

Alors quelles sont les tendances ?

1. Défilés : une nouvelle spectacularité sur TikTok.

Certains créateurs de contenus n’hésitent pas à (re)créer leur propre défilé à l’instar de Loulou Ferrary sur la place des Vosges à Paris, avec, comme bande son, la musique du défilé Givenchy. Qu'est-ce que ça change pour les Maisons de luxe ? La nécessité de repenser les défilés avec une diffusion en live ou en différée sur la plateforme sociale et ainsi faire profiter un plus grand nombre de personnes de ces moments privilégiés avec la marque.

2. Des objets de luxe détournés de leur vocation originelle.

Le hashtag #luxuryhacks - ou l'art de détourner des objets de leur utilisation classique - compte plus de 47 millions de vues. On peut ainsi voir, par exemple, un écrin de montre Cartier transformé en boîte à bijoux. 

3. TikTok ramène le luxe dans la réalité. 

TikTok est une plateforme fondée sur l'authenticité, ce qui bouscule les codes de communication traditionnels du luxe, plutôt portés sur la mise en avant de la perfection, de l’esthétique et sur la création d'un univers narratif onirique bien loin de la réalité. La tendance se veut plutôt aujourd’hui dans une approche de transparence mais non moins dans l'émotion. Les vidéos d’unboxing se multiplient donc tout comme celles d’un luxe plus accessible, à l’instar de celles récemment tournées par  le Tiktokeur Cyril Schreiner avec une série autour du thème "Voici l’article le moins cher chez Moncler, Porsche, Versace, Fendi…". 

4. Des fans reporters de l’expérience en boutique de luxe.

Par ailleurs, les fans des Maisons de luxe n’hésitent plus à partager avec leur communauté leur expérience en boutique. On peut citer notamment la créatrice Luisa Gonzalez, connue sous le compte @lavetrinista, qui analyse l'agencement des vitrines des grandes maisons : inspirations, choix des couleurs, objets mis en avant etc. Aux Maisons de luxe donc de partager encore plus ce qui, généralement, relève du "secret" : film des coulisses d’un défilé ou d’un shooting photo, partage de moments clés de la fabrication d’un bijou ou d’un parfum avec mise en avant d'artisans… 

5. L’inclusion comme élément d’adhésion.

Enfin, selon les équipes de TikTok, les marques qui sont adoptées par le plus grand nombre sont souvent les plus puissantes, ainsi le hashtag #ForgottenSuperModel compte plus de 35,9 millions de vues. L’enjeu porte donc sur comment parler au plus grand nombre et faire de l'inclusion un non-sujet, mais une évidence...