« Les metaverses et le gaming sont des leviers parmi les plus puissants pour toucher une génération qui se détourne des médias traditionnels. » Virgile Brodziak, Wunderman Thompson

Notre nouveau rapport se place sous ce signe car, bien que le début d’année ait été marqué par la 5ème vague et des tensions internationales, l’optimisme est de mise depuis 2021. C’est une tendance de fond et on la retrouve dans plusieurs mouvements, les n°4 "Unbounded Optimism" et n°36 "Euphoric Ads". La première nous parle de la créativité boostée par les perspectives de sortie de crise, Pantone a élu comme sa "Color of the Year" un mélange de rouge et de violet qui témoigne "d’un état d’esprit vif, joyeux et dynamique". La seconde nous parle des campagnes positives de marques qui veulent aller à la rencontre de leur public en proposant des contenus inspirants et authentiques. Je pense, par exemple, à Gap qui a sorti un film fin 2021 avec Katy Perry et "All You Need is Love" des Beatles.

La crise sanitaire semble s’éloigner, un retour à une vie plus "normale" que celle de ces deux dernières années s’amorce. Et par ricochet, une envie d’interactions, de réel, de concerts et de restaurants se fait sentir. Pour autant, l’utilisation des apps de e-commerce notamment s’est généralisée et a été intégrée par les consommateurs. Ce changement de paradigme a conduit les marques à inventer des expériences qui mêlent "physique" et "digital" : la tendance n°64 parle des flagships virtuels de grandes maisons comme Fendi qui a créé le clone numérique de sa boutique de la 5ème Avenue à New York. Une complémentarité entre les deux univers tend à être de plus en plus acceptée.

Les metaverses et le gaming sont des leviers parmi les plus puissants pour toucher une génération qui se détourne des médias traditionnels. Les grands noms du luxe ont bien compris qu’il s’agissait des nouveaux portails pour toucher une cible jeune. La tendance n°34 "Virtual Branded Worlds" nous parle de ces marques qui ont créé leurs propres univers par le biais de Roblox, la plateforme de jeux référence. Gucci a par exemple vendu, fin 2021, un sac plus cher que la version réelle de celui-ci, preuve de l’engouement autour de ces mondes. Louis Vuitton sur League of Legends ou Balenciaga sur Fortnite montrent que les jeux vidéo ont eux aussi le vent en poupe. Prendre part à ces metaverses est indispensable pour les marques afin d’apparaître comme des pionniers dans les "Meta Societies".

C’est une véritable évolution car le "phygital" était l’emploi de technologies numériques à destination du monde physique (bornes tactiles, vitrines interactives…). Les espaces "liminaux" vont un cran plus loin et brouillent les frontières entre mondes réels et virtuels en les connectant par des interactions fluides. Ces nouveaux espaces permettent aux deux mondes de s’enrichir mutuellement. La plateforme Surreal et les installations The Looking Glass du centre culturel The Shed à New York, que nous présentons à la tendance n°06 du rapport, en sont de bons exemples.

Les "Digital twins", ces clones numériques de lieux bien réels, sont sûrement l’une des tendances les plus prometteuses et intéressantes de 2021. En effet, dans ce contexte de difficultés d’approvisionnement que l’on connaît depuis la fin de l’année, les "Digital Twins" évitent les problèmes logistiques. Au-delà de cet aspect pratique, les "Digital Twins" témoignent d’envies nouvelles des consommateurs. Et ils montrent combien le e-commerce est entré encore plus dans les mœurs depuis le début de la crise. Des maisons de luxe renommées comme Coach ou Burberry s’y sont mises ! Par définition, les voyages étant limités, quel meilleur moyen pour faire visiter un atelier de conception parisien à un consommateur chinois ?

Les NFTs sont sans conteste l’une des tendances à suivre absolument en 2022. Ils vont probablement constituer l’une des transformations les plus importantes : celle de la possession virtuelle. Cette nouvelle ère de détenir, via les NFTs, des assets virtuels, est parfaitement illustrée par la tendance n°73 sur les Crypto Elites. Justin Bieber, Eminem, Serena Williams ou Mike Tyson affichent fièrement leurs avatars du Bored Ape Yacht Club sur les réseaux sociaux. La propriété de ces avatars s’accompagne d’un accès à des cercles privés qui suscitent un tel intérêt que le POAP (Proof of Attending Protocol) de ces avatars est parfois fractionné entre plusieurs personnes. Ces nouveaux biens sont une nouvelle manière de consommer des biens de luxe.

Évoqués dans la tendance n°92, les Chief Sustainable Officers (CIO) ont indéniablement été un vent de nouveauté dans les comités exécutifs des entreprises. Je pense néanmoins que les Chief Impact Officers ont un domaine d’action plus large. Leur but n’est pas uniquement d’orienter l’entreprise vers davantage de durabilité, mais aussi de garantir un impact le plus positif possible de l’entreprise sur la société. Pour preuve, le premier Chief Impact Officer de Taco Bell est Lil Nas X depuis août 2021. Si la position de ce dernier est honorifique, il doit faire la promotion d’une plus grande inclusion dans l’entreprise.