« Le Woke devient une véritable communication d’équilibriste » Frédéric Lefret, Institut du Dialogue Civil.

Une partie des Français est sensible aux enjeux portés par le courant Woke, notamment le fait de mieux prendre en compte les aspirations identitaires qu’elles soient fondées sur des critères religieux, ethniques ou de genre. On remarque surtout que ce sont les 18-35 ans qui y accordent une attention très importante au sein de la société mais aussi au sein de l’entreprise. D’autres thématiques plus classiques comme l’égalité homme/femme ou la question environnementale mobilisent de façon plus large l’ensemble des générations. En termes de CSP, nous pouvons noter que ce sont les jeunes les plus formés et les plus urbains à porter les revendications Woke.

Aujourd’hui, elle traverse tous les champs de notre société mais de façon plus ou moins importante en fonction de l’âge. Le Woke impacte plus l’entreprise, autant comme marque employeur que comme marque de produits de consommation. La raison est assez simple. En effet, beaucoup de personnes, aussi bien les plus jeunes que les plus âgés, font davantage confiance en l'entreprise, par rapport aux ONG et aux élus, pour changer la société. Ils leurs accordent un rôle plus important et sont donc naturellement plus exigeants.

Elles sont d’abord générationnelles. Ce sont les moins de 35 ans qui y sont le plus attachés. Cette tendance se renforce pour les urbains et les mieux formés mais aussi en fonction du positionnement politique, avec une prédominance à gauche, notamment les sympathisants LFI et EEV.

L’âge et l’affiliation politique sont les critères les plus déterminants, bien plus que l’appartenance à telle ou telle CSP. Ce sont ceux que l’on désigne comme les fameuses générations Z et Y, avec une surreprésentation de la génération Z que l’on nomme aussi la e-generation, qui sont moteurs sur ces questions. Ces générations sont sensibles à l’adage "la fin justifie les moyens" au regard de ce qu’ils considèrent pour certains comme la lutte pour sauver la planète.

Les 18-35 ans sont prêts aux changements radicaux mais sont plus nombreux que les plus de 35 ans lorsqu'il s’agit de demander à l’entreprise de prendre davantage en compte les différences sexuelles, ethniques et religieuses. Un noyau dur de cette jeunesse aspire à vouloir une entreprise à leur image et y conditionne leur entrée à critères décisifs incontournables.

C’est un véritable enjeu pour les entreprises qui doivent concilier des messages parfois antinomiques auprès de deux publics différents aux aspirations souvent divergentes que ce soit comme marque employeur ou comme marque produit. Le Woke devient une véritable communication d’équilibriste.