Le petit lexique digital : archives.

/Archives numériques/ : collections de données déplacées vers un espace de stockage.

/Archive/ : “les archives comme l'ensemble des documents, y compris les données, quelles que soient leur date, leur lieu de conservation, leur forme et leur support, produits ou reçus par toute personne physique ou morale et par tout service ou organisme public ou privé dans l'exercice de leur activité” article L211-1 du Code du Patrimoine

Les archives sur internet sont un des sujets les plus passionnants et également un des éléments les moins travaillés par les marques de luxe. Alors que les volumes de production de contenus, d’expériences, de créations n’ont jamais été aussi importants, la destruction de pans entiers d’histoires numériques est paradoxalement en train d'opérer. Plus possible, par exemple, de retrouver facilement les premiers sites immersifs de Louis Vuitton, les fameux “Countless Journeys, Countless Emotions” de 2007, à part à travers des captures d’écran vidéos sur YouTube ou sur les portfolios de directeurs artistiques de l’époque.

Une opportunité manquée de faire Histoire en utilisant son héritage numérique.

Les clients du luxe ont été marqués depuis plus de 15 ans par des expériences en ligne qui ont façonné leurs perceptions de grandes maisons. Le premier défilé de mode retransmis en direct sur Facebook ou le premier profil MySpace de Cartier autour de la collection Love et leur playlist composée avec des titres de Lou Reed ou Grand National en 2008 sont autant d’exemples de moments marquants de la culture numérique.

Plus récemment, les premiers filtres en réalité augmentée, souvent construits par des agences, des artistes 3D, utilisés des millions de fois, disparaissent parfois dans les limbes des plateformes. Tous ces éléments devraient être compilés dans des archives excitantes, car elles font partie du récit des marques, et inventent très souvent des expressions uniques des Maisons.

Au même titre que les livres qui permettent de regrouper le travail artistique ou le savoir-faire des marques, le patrimoine numérique devrait être une activité menée par des curateurs.

Des initiatives ont lieu : Internet Archive, organisme à but non-lucratif consacré à l’archivage du web, tente avec sa fameuse Wayback machine de prendre des clichés de sites web. Néanmoins, le volume augmente de 20 téraoctets par mois (!) et nombreux sont les liens cassés ou tronqués. En France, la BnF s’est donnée comme mission d’assurer le dépôt légal de l’internet français, des archives consultables par tout chercheur accrédité. Mais pour qui les domaines du luxe ne sont pas forcément la priorité en comparaison avec d’autres grands sujets de société. Adidas avait tenté un temps de déployer un site précisément d’archives, inaccessible depuis.

Par ailleurs, une immense partie du patrimoine numérique des Maisons passe par des applications, des réseaux sociaux. Pire, quand un nouveau site web est lancé, c’est souvent tout le contenu du précédent qui est supprimé.

Quand un reset a lieu, bienheureux sont les passionnés qui ont pris des captures d’écran pour se souvenir d’une époque. Quasi impossible de retrouver une grande partie des photos de Bottega Veneta quand ils étaient encore présents sur Instagram !

Des archives pour des communautés de plus en plus pointues.

Pourtant, les archives, notamment dans la mode, n’ont jamais été autant recherchées à mesure que le marché de seconde main explose, surtout chez les plus jeunes. Côté plateforme commerciale, Isabel Marant Vintage est un exemple intéressant à suivre. Gabriel Rylka, fondateur de Break Archive, est un des derniers exemples en vogue qui mêle culture du “drop” et curation de modèles vintage.

Le Discord de Gucci Vault donne lieu à un partage intéressant de savoir et…d’archives. Les fils Twitter d’aspirants maîtres horlogers sont remplis de détails techniques, d’explications et de regards vers l’histoire des marques.

Il y a un appel d’air pour inspirer les communautés et leur fournir les archives numériques qu’elles désirent ; les NFTs sont prometteurs, mais là encore les dimensions historiques et héritage sont semble-t-il délaissés. Chaque époque a son épisode de destruction comme celle de la librairie d’Alexandrie ; le luxe aurait intérêt à construire au plus vite son Mouseîon.

Laurent François est un dirigeant d’agence de publicité, spécialiste des stratégies créatives et digitales pour les maisons de luxe. Il est l’auteur de “Réseaux Sociaux : une Communauté de Vie” chez L’Harmattan et anime la newsletter “En Vivance”.