Celine : 3 idoles dans le vent.

Paris, juin 2022 : des milliers de fans en délire se massent devant le Trocadéro. Hedi Slimane présente, pour la première fois depuis la pandémie, un défilé pour Celine. En marge de ce lancement, trois stars de la K-POP ont été conviées : Kim Taehyung (BTS), Lisa Manoban (Blackpink), et Park Bo Geum (acteur coréen). Même Bernard Arnault se prend au jeu et filme la foule avec son smartphone. L’évènement deviendra viral sur les réseaux sociaux.

Une renaissance pour Slimane et Celine

Après le départ de Phoebe Philo, Hedi Slimane prend la tête de la maison Celine. Sa mission est d’attirer et rajeunir la clientèle. Cet esthète geek et photographe reconnu (ses œuvres étaient proposées à la galerie d’Almine Rech), il revient d’une période décevante chez Kering. L'allure skinny, c'est lui : il est le créateur emblématique du style des années 2000. Ses créations androgynes étaient tellement populaires que même Karl Lagerfeld avait perdu du poids pour porter du DIOR Homme.

Les aspirations de la Génération Z

Le travail de Slimane pour la marque Celine consiste à la rendre plus attrayante pour la Gen Z, les jeunes nés entre 1997 et 2010. La synchronicité entre la Gen Z avec la vague hallyu est frappante. Née au début de la mise en place de la politique culturelle coréenne de 1997, cette génération était pré-adolescente lors du succès planétaire de Gangnam Style sur YouTube, regardait des K-dramas sur Netflix pendant le Covid, tout en écoutant de la K-POP sur Spotify. Une génération ultra-connectée comme la Corée du Sud, et friande de produits culturels coréens.

Soyons clairs, le rock a toujours été pourvoyeur d'un style fort, mais les modes évoluent. Le mouvement rock du début 2000 s'est essoufflé, laissant place à la street culture urbaine, le rap, et la nouvelle coqueluche musicale venue d’Asie, la K-POP.

La rencontre de personnalités fortes

D’un côté, nous avons Hedi Slimane, silhouette androgyne : jeans étroits, bottines et blouson en cuir. De l’autre, Kim Taehyung, également connu sous le nom de V, membre du groupe BTS, dont le boys band est en pause. Celui-ci aspire à explorer un style plus direct et mature, nécessitant une émancipation cruciale pour forger son branding personnel et propulser sa carrière. Son ami, Park Bo Geum, acteur adulé de la génération Z en Corée du Sud, relance sa carrière après son service militaire et enfin, Lisa Manoban, étoile de la K-POP et des réseaux sociaux, se distingue par son style audacieux et son goût pour la provocation, global ambassador depuis 2018 pour les collections femmes.

Internationalement reconnus, ces trois artistes affichent des taux d'engagement et de partage remarquables, leurs voix puissantes les propulsent vers une audience globale. Ils vont booster Celine de façon extraordinaire.

Une rupture avec Vogue

En 2022, Hedi prend une décision audacieuse : Vogue n'est pas invité à son défilé et les publicités sont retirées du magazine. À la place, il impose un nouveau choix stratégique : parier sur les réseaux sociaux et la jeune génération, en invitant les stars de K-POP, Kim Taehyung (V) de BTS, Park Bo Geum et Lisa Manoban. Cette rupture délibérée avec l'influence de Vogue reflète sa volonté de réinventer les règles du jeu et s’adapter à la génération Z. Les réseaux sociaux deviennent sa scène principale, mettant en lumière le charisme de Lisa Manoban, le style de Park Bo Geum et la renommée mondiale de Kim Taehyung.

En associant ces trois icônes à sa stratégie, Celine devient le sujet brûlant des conversations en ligne. L’absence délibérée de Vogue devient un manifeste, une affirmation de sa vision contemporaine de la mode. Il va là où ses consommateurs sont, établissant une connexion directe avec eux à travers de nouveaux visages. C'est sa manière de remettre en question les normes établies tout en embrassant l'avenir de la communication dans l'univers exaltant de la musique et de la mode. Hedi est resté le rebelle du luxe.

Rebelle, mais rentable

Les chiffres provenant du partenariat entre V et Celine donnent le tournis. Selon Lefty, le MEV (Media Earned Value) de Taehyung pour Celine est tout simplement incroyable. Sur 31 stories postées sur Instagram, V a généré un montant impressionnant de 274 millions de dollars, grâce à ses 63 millions de followers et son taux d'engagement de 14%.

Depuis la mise en place de cette nouvelle stratégie en 2022, Celine a vu sa valeur de marque augmenter de 51%, une croissance exceptionnelle depuis la nomination de V en tant qu’Ambassadeur global. Cette hausse spectaculaire se positionne comme la plus significative, après celle de Lamborghini (source brandfinance). Le partenariat entre V et Celine trace un nouveau standard de succès dans l'univers exigeant du luxe.