Chloé ou le luxe est-il redevenu conservateur ?

"Conservatisme : Attitude ou tendance de quelqu'un, d'un groupe ou d'une société, définie par le refus du changement et la référence sécurisante à des valeurs ou des structures immuables." Larousse.

En 2024, contraint par le succès du Quiet Luxury et le diktat des stratégies marketing d'élévation, le luxe revient à ses fondamentaux nostalgiques, son éternel recyclage à toutes les sauces de l'histoire mythique de ses fondateurs.

Le reboot de la maison Chloé est un cas d'école. On avait laissé Chloé à l'avant-garde des combats sociétaux, première maison de luxe à obtenir la certification B-Corp avec à sa tête la très engagée Gabriela Hearst.

La nouvelle ère de Chemena Kamali s'est ouverte sur le thème de la fidélité à un passé glorieux : "j’ai toujours eu un lien profond avec Chloé depuis le jour où j’y ai franchi ses portes, il y a plus de 20 ans. Ce retour est à la fois naturel et très personnel. Je suis honorée d’assumer ce rôle et de poursuivre la vision définie à l’origine de la Maison par Gaby Aghion et Karl Lagerfeld. Je souhaite saisir ce lien émotionnel et l’esprit de Chloé d’aujourd’hui."

La nouvelle campagne signée David Sims enfonce le clou, avec un message d'une clarté cristalline : "je souhaitais saisir l’émotion et l’énergie de Chloé, ainsi que celles des femmes qui incarnent à la fois son histoire et l’esprit de la maison. Elles sont naturellement fortes, belles et libres."

Des icônes du passé de Chloé associées à de nouveaux visages, un léger lifting du logo crafté par Karl, les toits éternels de Paris, hors sol. Une mécanique parfaitement huilée, une campagne doudou qui doit hypnotiser les anciennes clientes et leurs filles à revenir en boutique.

Une proposition qui témoigne d'une parfaite maîtrise, du subjonctif passé... Beaucoup d'entre vous vont adorer.