Christian Dior : au cœur de la Sororité et de l’Art Coréen.

Depuis la fin de 2023, Christian Dior s'est hissé au rang de troisième marque de luxe la plus influente en Corée du Sud, rejoignant Louis Vuitton et Chanel au sommet, avec un chiffre d'affaires dépassant 1 trillion de wons (soit environ 740 millions d'euros). Cette performance s'explique par une stratégie médiatique et opérationnelle d'envergure, mêlant art, culture populaire et l'exploitation de nouveaux canaux expérimentaux pour l'une des marques les plus prestigieuses au monde.

Jisoo en leader de la révolution

Depuis sa nomination en 2019, Jisoo, leader de BlackPink, est devenue leur égérie la plus emblématique. Elle a débuté par des campagnes beauté avant de devenir ambassadrice globale en 2021, générant un Media Impact Value (MIV) allant jusqu'à 6 millions de dollars par poste, notamment lors de la Fashion Week de Paris.

Elle est aussi la doyenne du groupe féminin le plus célèbre au monde et a su s'imposer dans les campagnes mondiales pour Christian Dior. Sa voix, largement partagée sur les réseaux sociaux, résonne fortement tant dans la région APAC que dans le reste du monde. Elle et Jimin de BTS, sont devenus des icônes médiatiques offrant à Dior une couverture mondiale sans précédent. Ils ont été rejoints par d'autres stars de la K-pop et des K-dramas.

Au cœur de la sororité féministe coréenne

L'accélération de Dior remonte à 2017, année correspondant à l'intégration totale de Christian Dior Couture dans le groupe LVMH. Ce dynamisme, bien que ralenti par la crise sanitaire, a connu une expansion notable sur le marché coréen depuis 2021 grâce à des initiatives d'envergure. Une des actions les plus significatives a été le rapprochement avec l'université pour femmes Ewha, première du genre en Corée du Sud. Cette université, fondée sur le partage, la transmission et la sororité, a immédiatement capté l'attention de Maria Grazia Chiuri, première directrice artistique féminine de Dior.

C'est dans cette synergie féministe que se sont tissés les liens entre Dior et la nouvelle génération de femmes coréennes, visant directement sa cible de jeunes femmes connectées et inspirantes. Un défilé Dior, organisé en avril 2022 à l'université d'Ewha, a créé une dynamique unique entre les jeunes Coréennes, Ewha et Dior.

Mêler l’Art Coréen à l’ADN de Dior

Avant de se lancer dans la haute couture, Christian Dior était galeriste. Son "New Look", lancé après la Seconde Guerre mondiale, a révolutionné Paris. L'art est donc inscrit dans l'ADN de la maison.

À l'opposé de Louis Vuitton qui se penche vers la street fashion avec une approche de "Trickle up", Dior a embrassé la voie de l'artification en établissant des partenariats avec des artistes coréens modernes. Parmi ces collaborations remarquables figure celle avec Zadie Xa, une artiste d'origine coréano-canadienne, dont les œuvres s'inspirent profondément du folklore coréen. Elle réinterprète des techniques artisanales traditionnelles telles que le Najeonchilgi, l'art de la marqueterie de nacre, tout en intégrant le patchwork coloré. Ses créations mettent en scène des éléments symboliques comme le tigre et explorent des thèmes comme le chamanisme, précurseur du féminisme en Corée du Sud.

Ces partenariats ont été lancés lors de l'exposition Lady Dior à Séoul, devenue virale grâce à la présence des ambassadeurs de Dior : Jisoo, Jimin, Cha Eunwoo, Jung Haein, Haerin, Han Sohee, Yuna Kim et TxT.

Un concept store expérientiel unique

Malgré ses nombreux points de vente, Dior a inauguré un concept store unique à Séoul, dans le quartier de Seongsu-dong, quartier plus industriel que "luxe". Cet espace de 1 700 mètres carrés, inspiré par le 30 Avenue Montaigne mais dans un style résolument contemporain et coréen, offre une expérience immersive. Entouré de jardins à la Française, il invite les visiteurs de prendre un café, sur une terrasse, mais aussi de visiter, de façon digitale, le jardin de Granville, à travers une expérience unique, nommée "Dreaming Garden", qui font visiter la roseraie, chère à Christian Dior. Les portes de la villa s’ouvrent lentement, pour découvrir une merveilleuse fontaine, entourée des roses, de chants d'oiseaux. Ou même, d’être dans la jungle, au milieu de lion, de girafes, ou même d’éléphant en toile de jouy Dior.

Ces projections sont des créations digitales incroyables, elles offrent une immersion et une expérience inédite chargée d’émotion. À travers son concept store, Dior promet une expérience magique au centre de Séoul, la ville qui ne dort jamais.

Vers l’avenir avec élégance et clarté

Dior, en tissant des liens forts avec la sororité, l'art, et les aspirations de la génération MZ, démontre une capacité unique à s'adapter et à innover tout en restant fidèle à son héritage. Les initiatives audacieuses, allant de partenariats éducatifs à l'exploration de l'artification de la mode, positionnent Dior comme une marque résolument tournée vers l'avenir. Elle forge un chemin où luxe, culture, et engagement social convergent, marquant de manière indélébile le paysage du luxe en Corée du Sud et au-delà.