La maison Dior une nouvelle fois accusée de plagiat en Chine.

Depuis plusieurs semaines, la maison de couture française est visée par des accusations d'appropriation culturelle. Après la jupe māmiànqún, c'est au tour du motif "Jardin d'Hiver" d'être sous le feu des critiques.

Dior : un point sur les polémiques d'appropriation culturelle en Chine.

La collection prêt-à-porter Automne-Hiver 2022/2023 de Dior ne semble pas être au goût du public chinois alors que la marque fait face à un nouveau bad buzz après avoir lancé quelques pièces au motif dit "Jardin d'Hiver". Robe, trench-coat, bottines... Sur le site chinois de la maison, le dessin floral est décrit comme une "interprétation poétique des tapisseries de Monsieur Dior".

Cependant, pour certains consommateurs de Chine, le motif mêlant fleurs et oiseaux n'est autre qu'une copie des peintures traditionnelles du pays. Sur les réseaux sociaux, les internautes n'ont pas tardé à opérer des comparaisons pour dénoncer l'appropriation culturelle dont Dior aurait fait usage. Selon le media spécialisé Jing Daily, le #NewDiorProductsAllegedlyCopyingChineseFlowerandBirdPatterns compterait d'ores et déjà plus de 3,5 millions de vues sur Weibo, le Twitter chinois. Du côté du centre d'informations French.china.org.cn, l'ensemble des hashtags concernés par cette polémique cumulerait environ 35 millions de vues sur le réseau social.

Sur Twitter justement, l'indignation se fait aussi ressentir. "Ces deux cultures existent en Chine depuis l'Antiquité et ne sont pas ce que vous appelez des designs originaux" ; "L'occident est toujours obsédé par notre culture chinoise" ; "Stop à l'appropriation culturelle et présentez vos excuses à la Chine" peut-on lire parmi les commentaires.

Cette controverse intervient quelques jours à peine après l'affaire de la jupe "māmiànqún", dite "tête de cheval". Toujours dans le cadre de la collection Automne-Hiver 2022/2023, Dior a mis en vente une jupe aux plis latéraux dont la coupe serait très directement inspirée d'un vêtement traditionnel sans pour autant citer ce dernier en tant que référence. Un manque de transparence qui a d'ailleurs déclenché une manifestation devant la boutique Dior des Champs-Elysées le 23 juillet dernier.

Si la marque du groupe LVMH a connu de solides résultats au premier semestre 2022, certaines de ses lignes et de ses éléments de communication n'en restent pas moins fréquemment contestés sur le marché chinois. En 2021, la maison avait par exemple dû retirer une photographie présentée lors de l'exposition "Lady Dior" de Shanghai, jugée comme un stéréotype et une occidentalisation de la population du pays.

À l'heure où les consommateurs chinois devraient peser pour 50% du business mondial du luxe d'ici 2025, les maisons se doivent de redoubler de vigilance quant à leur rapport et leur compréhension des traditions et du public de ce territoire. Une quête du bon message, adressé selon les spécificités de la clientèle et renforcée par la tendance du Guo Chao, le renouveau patriotique des jeunes générations chinoises.