Logo No Logo : le plan "b" de Burberry

La Maison de luxe britannique lance ces jours-ci une nouvelle campagne mettant en scène son sac Rocking Bag. Un accessoire qui incarne à lui seul la stratégie créative impulsée par la marque ces deux dernières années.

Sous le signe du "b"

Entre les adeptes du port ostentatoire du logo et les partisans du quiet luxury, Burberry semble avoir trouvé un terrain d'entente. 

Bright Vachirawit, Jun Ji-Hyun, Tang Wei, Asami Mizukawa, Lily Donaldson, Nora Attal... Dans une série de clichés mettant en scène un casting international, la marque présente son Rocking Bag, un sac dont la forme incurvée se veut évoquer la base d’un cheval à bascule et par extension, les racines équestres de la griffe fondée en 1856.

Décliné en différentes tailles et en format bandoulière ou cabas, l'accessoire s'affirme comme un terrain de jeu pour Daniel Lee, nommé à la direction artistique de Burberry en septembre 2022 un an après sa séparation d'avec Bottega Veneta. Ici, pas de logo à proprement parler mais un fermoir pivotant stylisé de telle sorte à figurer un "b", l'initiale de la Maison. 

Officiellement intronisé comme l'un des nouveaux marqueurs identitaires de Burberry, ce logo détourné bénéficie pourtant de l'appui de codes classiques puisque le motif à carreaux Burberry Check est embossé à l'intérieur des sacs en cuir là où le logo Equestrian Knight, revisité par Lee l'année dernière, est présent au dos.

Sur certains modèles en laine, l'ADN de marque se fait plus littéral en intégrant six versions de tartan dont plusieurs convoquent la nuance Knight Blue, nouvelle teinte totémique de Burberry.

La quintessence du Modern Bristish Luxury

La sortie de cette campagne intervient quelques jours après la parution des résultats préliminaires annuels de Burberry. Dans un communiqué, la marque a annoncé des ventes prévisionnelles stables à un peu plus de 2,9 milliards de livres sterling et un résultat opérationnel ajusté en repli de -25%. "Bien que nos résultats financiers pour l'exercice 2024 soient inférieurs à nos attentes initiales, nous avons réalisé de bons progrès en recentrant notre image de marque, en faisant évoluer notre produit et en renforçant la distribution tout en apportant des améliorations opérationnelles", indique Jonathan Akeroyd, Directeur général de Burberry.

"Nous utilisons ce que nous avons appris au cours de la dernière année pour affiner notre approche tout en nous adaptant à l’environnement extérieur", précise t-il alors que la Maison entend encore renforcer ces prochains mois son storytelling autour de la notion de "Modern British Luxury" en se basant notamment sur la revitalisation de ses icônes. "Le trench-coat et les carreaux Burberry sont des symboles de l'identité britannique, uniques dans le monde du luxe (...). Je veux les adapter à la garde-robe britannique moderne", indiquait récemment Daniel Lee dans un entretien donné à Highsnobiety, évoquant la capacité de la marque à s'inscrire dans "le présent et l'avenir tout en bénéficiant de l'éclairage du passé".