Chronique
La marque Loewe est-elle plus importante que ses produits ?
Publié le par Eric Briones
Les gourous du marketing du luxe, comme Daniel André Langer, pensent que la majorité des maisons se concentrent trop sur leurs produits et négligent leurs histoires, vecteur de différenciation ultime. Le nouveau Gucci est, à leurs yeux, un cas d'école.
L'ère des grandes campagnes Hermès remportant chaque année le Grand Prix Stratégies du luxe est derrière nous.
Alors, je me suis intéressé à la marque de luxe la plus désirable aujourd'hui : Loewe.
L'art de Jonathan Anderson est de créer une synthèse parfaite entre produit et storytelling, à l'image du travail de Miuccia Prada pour Prada et Miu Miu. Certes, la désirabilité est fondamentale dans le luxe, mais je pense, comme Ariel Wizman, au pouvoir de la Résonance.
La Résonance est la capacité du luxe à susciter des émotions profondes et persistantes chez le client. Elle ne se limite pas à la simple reconnaissance de la marque ou à la qualité des produits, mais inclut également les liens émotionnels et les expériences mémorables que la marque réussit à créer.
Ces liens peuvent être renforcés par l'histoire de la marque, son unicité, son héritage, et la manière dont elle s'inscrit dans un style de vie. Ainsi, un produit de luxe résonnant est celui qui non seulement satisfait les attentes en termes de qualité et d'exclusivité, mais qui résonne également sur un plan plus intime et émotionnel avec ses acheteurs.
Dans un monde narcissique où le désir de soi est roi, entrer en Résonance entre une marque et ses produits est le vecteur ultime de désirabilité.
Cette campagne Pre Fall 2024 Loewe est un exemple parfait de Résonance, entre produit et marque, qui propose une relecture du mythe de Gulliver, au cœur du Bekonscot Model Village – le plus ancien village modèle original d'Angleterre. Marque, vêtement et sac ne font qu'un, celui d'un Algama nous permettant de retomber en enfance... Enfance, thème majeur de la maison Hermès.
Merci à Anne Dellière et Ariel Wizman de nous avoir rappelé le pouvoir de l'Algama et de la Résonance, lors de notre dernier Journal du Luxe Intelligence, avec Accenture.