Le luxe face à la grande polarisation du marché asiatique

Au sein de son étude "L'état de la mode en 2025 : des défis à chaque tournant", McKinsey, accompagné de Business of Fashion, dresse le bilan de ce marché incertain et tumultueux, en proie à de nombreuses disparités régionales et des évolutions dans le comportement des consommateurs. Et si le luxe n'est pas passé entre les mailles du filet, impacté par un contexte difficile en Chine, le secteur pourrait s'appuyer sur d'autres pays asiatiques porteurs pour dynamiser son chiffre d'affaires. 

L'essoufflement des bénéfices du marché du luxe

Après le challenge de la crise sanitaire, le luxe doit faire preuve, une nouvelle fois, d'une résilience accrue face à la polarisation des marchés : beaucoup de chiffres d'affaires sont en baisse et le secteur aurait perdu 50 millions de consommateurs en 2024 selon une étude menée par les cabinets Bain & Company et Altagamma.

L'année à venir "sera probablement une période de bilan pour de nombreuses marques" indique le récent rapport "L'état de la mode en 2025 : des défis à chaque tournant" de McKinsey et Business of Fashion. Entre 2022 et 2024, 20% des acteurs les plus importants de l'industrie globale de la mode devraient perdre 13% de leur valeur. 

Au sein du paysage haut de gamme, le secteur ne semble plus être le moteur de la mode. Son profit devrait baisser pour la première fois depuis 2016, hors période Covid-19, en raison d'une chute de la demande qui engendre une pression sur les marges. Ces dernières pourraient diminuer de 2% en 2024 même si elles restent supérieures aux autres industries, tandis que les segments premium devraient générer des marges record. Sans compter qu'"après des années d'augmentation des prix, les acteurs du luxe ne peuvent plus jouer sur ce levier sans impacter négativement la demande" explique le rapport.

L’incertitude économique en Chine

C'est un fait marquant de 2024 : le commerce du luxe en Chine continentale s'est essoufflé, en raison des politiques du gouvernement sur une meilleure répartition des richesses et d'une baisse de la confiance des consommateurs envers le secteur. Si cette "honte du luxe" pénalise bon nombre de produits haut de gamme, elle stimule la demande du Quiet Luxury, une mode plus discrète et abordable représentée par de petits articles de maroquinerie et des marques peu ostentatoires, comme Ralph Lauren. 

McKinsey indique que la croissance intérieure en Chine restera inférieure aux niveaux historiques, estimée entre -3 et 0% en 2025. Cette décélération est due à un ralentissement de la croissance des UHNWI et au rebond des voyages internationaux. Les acheteurs Chinois pourraient donc privilégier les dépenses à l'étranger, qui devraient augmenter de 12 à 17% entre 2023 et 2025. Mais la croissance du luxe domestique devrait légèrement s'accélérer à la fin de l'année 2025 grâce à des taux d'épargne élevés et à la montée en puissance de nouveaux centres de richesse, tels que Shenzhen et Wuhan. 

Boom du Japon et de l'Inde : l'Asie plus scindée que jamais

Cette incertitude économique pousse certes les marques à s'adapter mais aussi à se tourner vers d'autres marchés asiatiques porteurs. D'autant plus que le boom du luxe au Japon devrait se poursuivre jusqu'en 2025, alimenté par de fortes dépenses internationales et nationales. Le marché, estimé à 20-25 milliards de dollars à la fin de 2023, a augmenté de 25 à 30% sur le premier semestre 2024 par rapport à l'année précédente, notamment en raison de la demande intérieure dynamique, de la dépréciation du yen et d'un retour à la normale du tourisme. En 2025, la croissance est évaluée entre 8 et 12%.

L'Inde sera un autre point de mire, avec une croissance située entre 15 et 20% en 2025. Bien que les disparités régionales demandent aux marques de cibler leur campagne, la population de particuliers très fortunés, dont les actifs dépassent 30 millions de dollars, devrait augmenter de 50% entre 2023 et 2028. Les clients les plus ambitieux, qui représentent environ la moitié des ventes mondiales de produits de luxe, devraient passer de 60 millions en 2023 à 100 millions en 2027. Et alors que les achats internationaux supérieurs à 8.400 dollars sont fortement taxés dans le pays, de nouveaux centres commerciaux et grands magasins de luxe, tels que le Jio World Plaza et les Galeries Lafayette, vont encourager la croissance interne.

Comme mentionne McKinsey, le luxe devrait donner la priorité à la conquête de parts de marché plutôt que de récolter les fruits de la forte croissance de certains territoires de ces dernières années. De nouveaux moteurs économiques à capter rapidement pour compenser les vents macroéconomiques contraires de la Chine.