Le secteur du luxe aurait perdu 50 millions de consommateurs en 2024

Dans son étude annuelle Luxury Monitor menée avec l’institut Altagamma, le cabinet de conseil Bain & Company revient sur les spécificités du marché du luxe pour l’année écoulée et les perspectives 2025. Entre recul généralisé et opportunités à surveiller, que faut-il en retenir ?

Un ralentissement inédit depuis la Grande Récession

Pour l'industrie du luxe, 2024 pourrait s'inscrire comme une année inédite : avec des dépenses estimées à près de 1500 milliards d'euros (-2% versus 2023), le marché des biens de luxe personnels pourrait connaître son premier ralentissement depuis la Grande Récession de 2008/2009, hors période de Covid.

Les incertitudes sociales et économiques, traduites par l'hyperinflation du secteur, auraient ainsi mené à une rétractation de la clientèle : 50 millions de consommateurs auraient ainsi délaissé le marché du luxe au cours des deux dernières années. Un retrait "par choix ou par contrainte", comme le précise Claudia D'Arpizio, co-autrice de l'étude.

À l'inverse, les Very Important Customers n'auraient jamais été aussi puissants, concentrant plus de 40% du chiffre d'affaires des grandes Maisons et renforçant encore la polarisation du luxe. 

"Pour reconquérir les clients, en particulier les plus jeunes, les marques devront faire preuve de créativité et élargir les sujets de conversation", analyse Claudia D'Arpizio. "Dans un même temps, il leur faudra garder leurs meilleurs clients au premier plan, les surprendre et leur plaire tout en redécouvrant les interactions humaines individualisées. Pour tous les clients, il sera essentiel de redoubler d’efforts en matière de personnalisation, en tirant parti de la technologie pour y parvenir à grande échelle."

Petits plaisirs et experience first

Dans ce contexte inflationiste, le comportement des consommateurs est révélateur alors que ces derniers concentrent leurs achats sur des petits plaisirs tels que les parfums, les produits de beauté ou encore les lunettes. L'engouement est également perceptible pour les marques de luxe dit accessible, comme en témoigne le classement Lyst des griffes les plus populaires de ces derniers mois. L'argument prévaut aussi pour l'essor de la seconde main ou encore des points de vente outlets.

Plus que jamais la résilience du secteur semble aussi s'incarner dans la propension des marques à proposer des expériences à forte valeur ajoutée alors que les clientèles du luxe tendent aussi à diriger leurs achats vers des voyages, évènements et toutes autres propositions basées sur l'immersion et l'engagement.

"Pour assurer leur croissance future, les marques devront repenser leurs équations de luxe, rétablir la créativité et combiner les anciennes et les nouvelles méthodes", indique Federica Levato, l'une des autrices du Luxury Monitor. "Cela implique de redécouvrir leur essence et d'adopter les piliers fondamentaux du secteur : la désirabilité alimentée par l'artisanat, la créativité et les valeurs distinctives de la marque ; des relations et des expériences client significatives, personnalisées et culturellement résonnantes ; et une exécution sans faille facilitée par la technologie, l'intelligence artificielle jouant un rôle primordial dans la plupart des domaines de la proposition de valeur."

De nouvelles géographies en ligne de mire

Selon l'étude, le marché du luxe pourrait connaître une légère amélioration dans les mois à venir, une dynamique néanmoins très liée aux évolutions macroéconomiques dans plusieurs régions stratégiques telles que la Chine, les Etats-Unis ou encore l'Europe qui a récemment enregistré des signes de reprise.

Le retour à la croissance pourrait également être porté par des marchés émergents tels que l'Inde, l'Amérique latine, l'Asie du Sud-Est ou encore l'Afrique. Ensemble, ces régions pourraient injecter plus de 50 millions de consommateurs - principalement issus des classes moyennes supérieures - dans l'industrie du luxe d'ici 2030.