Le luxe en Chine : nouveaux profils, nouveaux touchpoints.

Pour la seconde année, le groupe high tech Tencent s’associe au cabinet Boston Consulting Group pour une étude inédite, le Tencent x BCG 2019 China True-Luxury Playbook.

Alors que le marché des bien personnels de Luxe en Chine aurait, selon le rapport, enregistré une croissance de +6% en 2018 pour représenter aujourd’hui 33% du marché global, il pourrait dépasser 41% d’ici 2025, porté notamment par deux caractéristiques majeures.

La prédominance des jeunes acheteurs

Les consommateurs chinois d’aujourd’hui mais aussi de demain sont assurément jeunes : 48% ont moins de 30 ans et représentent à eux seuls 42% des ventes du secteur. La tranche des 31-35 ans est également bien représentée (30% des acheteurs), avec une dépense annuelle estimée à 12.000 euros par consommateur/an. Dotés d’un pouvoir d’achat croissant encouragé par l’émergence d’une nouvelle classe moyenne et par l’apparition de profils « fresh to the market« , la Gen Z et les Millennials privilégieraient avant tout les pièces de prêt-à-porter, les souliers et les accessoires.

Des points de contact en pleine évolution

Selon le rapport, les consommateurs – toutes tranches d’âge confondues – seraient en moyenne exposés à 5 ou 6 points de contact durant leur parcours de recherche et de découverte. 60% de ces touchpoints seraient digitaux, portés par un trio de réseaux sociaux incluant WeChat, Weibo et Little Red Book. L’influence croissante de ce dernier, basé uniquement sur du User Generated Content, témoignerait du reste d’une autre réalité, celle de l’influence croissante du bouche-à-oreille. Alors que l’écosystème des Key Opinion Leaders chinois n’a jamais été à la fois aussi aussi précis et aussi fragmenté, l’influence inter-consommateurs gagnerait chaque jour un peu plus en crédibilité et en impact.

Si cette prédominance du digital se confirme en aftersale – avec 2,5 points de contact en moyenne, à 66% digitaux -, le marketing offline ne serait pas pour autant en déclin. Les défilés, pop up stores, campagnes print et d’affichage les plus créatifs auraient ainsi capté +10% d’attention supplémentaire en 2018. Mais attention ! Si le ROPO – Research Online, Purchase Offline – n’a jamais autant été d’actualité, les attentes des consommateurs en matière d’expériences phygitales sont à la hauteur des nouvelles exigences intrinsèques au retail : 50% des consommateurs sondés dans le cadre de l’étude s’attendent ainsi à une amélioration de la digitalisation en point de vente physique… À bon entendeur.