La Seconde Main, moteur du Luxe.

Pourquoi les marques de luxe doivent s’intéresser au succès du marché de la seconde main ? Tel est le sujet de l’étude menée par Vestiaire Collective, leader de la vente en ligne de produits d’occasion, et du cabinet Boston Consulting Group. Que faut-il en retenir ?

Un secteur en plein essor

Selon l’analyse, la seconde main a de beaux jours devant elle et devrait connaître une croissance équivalente à 12% par an versus 3% en moyenne pour le marché global du luxe. D’ici 2021, elle pourrait ainsi peser quelques 36 milliards de dollars ; une manne pour les acteurs du Luxe qui doivent ainsi décrypter les profils, les motivations et les attentes des adeptes de ce mode de consommation désormais ancré dans les habitudes d’achat, comme nous le soulignons dans notre Livre Blanc dédié au sujet.

Un cercle économique vertueux.

L’étude menée par Vestiaire Collective et BCG souligne avant tout le fait que les vendeurs de la seconde main sont bien souvent des acheteurs de produits neufs. Le modèle n’a rien de binaire : la majorité des vendeurs d’occasion n’achète pas nécessairement des pièces de seconde main. 32% des vendeurs interrogés déclarent d’ailleurs vendre principalement pour acheter du neuf. La perspective économique est ici circulaire : acheter du luxe neuf est un investissement qui pourra être replacé sur le marché de l’occasion pour, à terme, racheter du neuf… « Les ventes d’occasion augmentent par conséquent considérablement le pouvoir d’achat de ces vendeurs et créent donc une opportunité d’augmenter les ventes sur le marché primaire, bénéficiant ainsi aux acteurs du luxe », précise le rapport.

Les leviers d’achat de la seconde main.

– Une approche économique

71% des personnes interrogées dans l’étude indiquent acheter sur le marché de la seconde main « des marques auxquelles elles n’ont pas accès en temps normal ». La revente s’inscrirait ainsi comme une façon de sensibiliser de nouveaux acheteurs à une marque/Maison… Un potentiel premier pas pour les convertir ultérieurement à des achats de première main, une fois leur pouvoir d’achat renforcé.

– Un engagement durable

Mais le levier économique est loin d’être la seule source de motivation des acheteurs. Si Les Millennials et la Génération Z représentent la majorité des consommateurs de seconde main – à hauteur, respectivement, de 54% et 48% -, l’achat d’occasion s’inscrit également dans une démarche éthique. La qualité inhérente de facto aux pièces du Luxe en fait par ailleurs des candidates précieuses sur le marché de l’occasion : une démarche « win-win » où les Maisons les plus impliquées dans les valeurs – économiques et morales – de la revente peuvent directement en voir rejaillir les bénéfices sur leur image de marque.

« La seconde main prolonge la durée de vie des produits de luxe. La plupart de ceux vendus sur des plateformes de luxe d’occasion sont de haute qualité, avec 62% de produits non portés ou peu usés. Les Maisons qui souhaitent s’engager dans actions plus éco-responsables bénéficieront de cette économie circulaire du luxe »
Olivier Abtan – Directeur Associé et Responsable de l’expertise luxe au niveau mondial, BCG

– La quête de l’exception

La largesse de l’offre dans le monde de la seconde main constitue également un moteur d’achat puissant. À l’heure du turnover incessant des collections, des éditions limitées et des collaborations, le catalogue de produits n’a jamais été aussi vaste. Entre capsules rares et pièces vintage, 83% des sondés saluent le choix de produits et des marques disponibles sur ce marché. Une façon, également, de se démarquer et de composer son style loin des sentiers battus et de la saisonnalité des calendriers fashion.

Si la pertinence de la seconde main n’est plus à prouver pour l’écosystème du Luxe, reste aux Maisons à explorer les pistes les plus en adéquation avec leur standing et leur vision. Si certaines d’entre elles font le pari de s’associer à des plateformes tierces – à l’image de Stella McCartney et Burberry avec The RealReal -, d’autres étudient la meilleure façon d’intégrer ce marché alternatif à leur business plan, à l’image de LVMH qui chercherait actuellement à développer son propre outil de blockchain afin de lutter contre la revente de contrefaçons.

Méthodologie : Etude réalisée sur un échantillon de 1.005 clients de Vestiaire Collective en octobre 2018, et sur la base des 12.000 répondants de l’étude BCG x Altagamma (2019).