Influenceurs, TikTok... qu'est ce qui booste la valeur médiatique des marques de maquillage ?

Dans son dernier classement, Launchmetrics revient sur les marques de makeup ayant généré le plus de valeur monétaire (Media Impact Value) au travers de leurs stratégies de communication ces dernières semaines. Que faut-il en retenir ?

Charlotte Tilbury, leader médiatique

En janvier, l'enseigne de maquillage ayant généré le plus de valeur médiatique est Charlotte Tilbury. Une nouvelle campagne avec Kate Moss, des looks signatures lors des Emmy Awards et sur le défilé Zuhair Murad Printemps-Été 2024 : la marque, dans laquelle le groupe PUIG a pris une participation majoritaire en 2020, a atteint 67,9 millions de dollars de Media Impact Value (MIV).

Sur ce podium mensuel, on retrouve également Dior Beauty (65,8 millions de MIV), ainsi que MAC (59 millions).

La puissance des influenceurs makeup

Médias, célébrités, owned media, partenaires... Si Launchmetrics prend en compte l'ensemble des canaux pour valoriser financièrement les performances médiatiques, ce mois d’analyse vient un peu plus souligner le rôle-clé des stratégies d'influence : selon les auteurs de ce classement, les contenus impliquant des influenceurs ont ici pesé pour 71%, en moyenne, du MIV des marques figurant au Top 10.

Si certaines marques comme Huda Beauty semblent concentrer la majorité de leurs efforts sur ce canal, d'autres préfèrent s'appuyer sur un mix media plus diversifié. Au sein du classement, la marque à s'être le moins appuyée sur des influenceurs est Dior Beauty. La griffe de luxe, numéro un en parfumerie, a généré "seulement" 44% de son MIV de janvier via des influenceurs. 22% de son score MIV est à attribuer à des médias et 21% à des célébrités, la Maison disposant d'un solide réseau d'égéries.

La suprématie d'Instagram bientôt challengée par TikTok ?

Réseau d'image par essence, Instagram constitue le canal de prédilection des marques de maquillage : selon Launchmetrics, en moyenne 43% du MIV des griffes présentes au Top 10 est généré via cette plateforme. Une position leader qui pourrait cependant s'affaiblir face à la montée en puissance du format vidéo ces dernières années. Tutoriels, hauls, avis consommateurs, challenges : en janvier, TikTok a contribué à hauteur de 27%, en moyenne, au MIV des marques du classement. Pour YouTube, ce score s'élève à 14%.

Au détail, la marque grand public E.L.F Cosmetics s’est imposée comme l'enseigne ayant généré le plus de valeur médiatique via TikTok en janvier. Des vidéos publiées par les influenceurs Mikayla Jane Nogueira et Daus Mendoza ont ainsi pesé pour respectivement 2.9 et 1.2 million de dollars de MIV. 

Selon une récente étude, le marché de la beauté, qui rassemble le maquillage mais aussi les soins de la peau, les parfums et les soins capillaires, pourrait dépasser les 580 milliards de revenus à l'horizon 2027.