Miss Dior : bientôt une empreinte sur Hollywood Boulevard ?

Les parfums Dior, leaders médiatiques et commerciaux. Miss Dior, le parfum iconique de la Maison. Sur Melrose Avenue à Los Angeles, la marque lui dédie un pop-up space : Miss Dior Avenue. Une occasion pour Dior de montrer qu’elle est aussi leader d’expériences.

L’unicité de cette avenue, c’est qu’elle a été construite suivant une source d’inspiration pour le moins originale : un parfum. Le Miss Dior s’incarne dans chaque détail de l’espace, à commencer par les teintes : un camaïeu de rose qui fait écho aux tonalités du flacon, dont la fragrance a été récemment réinventée par Francis Kurkdjian. Le parfumeur a su sublimer l’essence même du parfum : "un parfum pour femme aux fleurs par milliers". Cette effluve florale que l’on sent sans voir, se matérialise ici en un mur de roses et en mille et une fleurs dans le reste du pop-up.
S’y promener est une plongée dans "des océans de pétales multicolores", tel est décrit le parfum Miss Dior. Ou plutôt telle est décrite Miss Dior.

Il faut voir au-delà de la façade : le pop-up n’est pas seulement la reconstruction d’une avenue : elle est une personnification du parfum. La Maison nous montre que Miss Dior est plus qu’un parfum : il incarne un caractère, une gestuelle, un regard, une sensualité… une Femme.
Pourquoi la Maison aurait-elle installé un salon de coiffure au sein du pop-up si son installation n’était dédiée qu’à un parfum ? C’est en changeant notre perspective que nous comprenons que ce pop-up met à l’honneur la femme Miss Dior et non le parfum éponyme. Tout fait alors sens : la Miss Dior est la vedette du pop-up space, à l’image d’une star hollywoodienne. Et l’avenue qui porte son nom est son lieu de prédilection, là où nous avons toutes nos chances de la croiser…

Le nom du pop-up se suffit à lui-même : Dior a fait de l’espace une avenue à part entière. En nous y promenant, nous passons devant un Café et un Flower shop qui se font face de chaque coté de la rue. Deux façons ingénieuses de nous immerger dans son parfum iconique sans avoir recours à un grand classique : le testeur ou à la douche olfactive dans sa version avancée, mais en nous faisant marcher dans les pas de Miss Dior.

Miss Dior prend son café tous les matins au MISS DIOR CAFE et profite des premiers rayons du soleil californien sur sa DIOR TERRACE. On peut l’y apercevoir aussi l’après-midi : elle s’y rend lorsqu’elle cède à son péché mignon : un cornet de glace, et elle hésite toujours sur celle qu’elle va choisir : saveur eau de rose-pistache ? Stracciatella framboise ? Un sorbet à la fraise ? Les notes fruitées du parfum se font parfums de glace. L’effluve se goûte et se savoure car elle est "une envolée florale et gourmande qui se pose comme un fruit sur la langue".
Il suffit de traverser la rue pour se rendre au fleuriste en vogue de Miss Dior Avenue, là où notre célébrité achète ses "bouquets floraux parfumés", ainsi est décrite l’essence du parfum. Un parfum loin de n’être qu’un soliflore.

Plus qu’une avenue, suivre Miss Dior dans cette rue aux teintes printanières, c’est fouler un Boulevard, un Boulevard d’expériences qui mériteraient certainement une reconnaissance officielle…

Miss Dior ne donne pas seulement son nom à l’avenue ou au Café, la star donne aussi son nom au cinéma sur Miss Dior Avenue. Loin d’être un simple élément de décors, une simple enseigne devant laquelle on passe, elle est là pour réaffirmer le statut de Miss Dior qui n’est pas seulement une star de films publicitaires, mais a tout d’une star hollywoodienne.

Par ailleurs, le style 1960s du pop-up nous re plonge à l’époque du Nouvel Hollywood, tournant de modernisation pour les films hollywoodiens. Melrose Avenue, lieu choisi par Dior pour installer son espace immersif, est d’ailleurs reconnue pour être l’incarnation de la vie hollywoodienne. À fortiori, la Maison n’a pas seulement choisi un lieu pour implanter son pop-up, elle a choisi un lieu pour renforcer ce que dit implicitement sa scénographie. Pour comprendre ce qu’elle nous dit, il faut savoir l’écouter… et elle s’écoute visuellement.

Le message se clarifie si nous écoutons avec attention l’inscription "MISS DIOR" en lettres capitales qui habille le sol de l’avenue. Nous voyons le Walk of Fame derrière la Miss Dior Avenue. Les huit lettres pourraient être lues au centre d’une étoile rose. Mais si nous écoutons jusqu’à la fin le récit de la scénographie, nous voyons bien que ce n’est pas seulement une étoile à l’effigie de Miss Dior que veut nous faire apercevoir la Maison. Elle veut nous faire ressentir la présence de cette Femme mise à l’honneur, avec un twist évidemment, qui permet d’innover face à ce qui se fait habituellement sur Hollywood Boulevard. Elle ne nous invite pas à épouser la forme des mains délicates de Miss Dior avec les nôtres, car ce n’est pas ainsi que Miss Dior laisse une trace dans l’Histoire des parfums de luxe. Miss Dior laisse une empreinte olfactive qui flotte dans l’air du XXIe siècle. Une effluve qui subsiste. Et subsistera.

Cette empreinte mythique est d’ailleurs bien davantage qu’une empreinte olfactive : elle est une empreinte sensorielle inédite qui défie toute concurrence.

Et c’est cet accomplissement qui décide son intronisation.