« Hybridation entre Luxe et Pop Culture : embrasser une dimension culturelle permet aux Maisons de Luxe de vendre à peu près tout » Etienne Lamotte, agence Double 2

Comme l’évoquait déjà Bernard Arnault en 2022, en parlant de Louis Vuitton : "C’est beaucoup plus qu'une marque de mode, c'est une marque de culture à audience mondiale". Embrasser une dimension culturelle permet ainsi d’aller plus loin que le simple registre transactionnel, d’augmenter la marque, lui permettant de vendre à peu près tout, compte tenu du déploiement de sa puissance de rayonnement et d’influence.

Post-pandémie, le marché du luxe  "retourne sur terre", avec une croissance plus modérée. Par ailleurs, le contexte d’incertitude global invite les Maisons de Luxe à se réinventer et à trouver de nouvelles sources de revenus. Cela passe par vendre plus cher certains produits, mais la réelle valeur ajoutée consiste dans une extension de territoire, davantage tournée vers le lifestyle, l'hospitalité et la culture. On constate alors l’adoption de deux grands axes stratégiques pour à la fois conquérir de nouveaux marchés et de nouvelles audiences et d’un autre côté, fidéliser. 

Il s’agit d’une stratégie expérientielle hors du commun en magasin. Car, contrairement à Starbucks par exemple, ce n'est pas le maillage qui détermine la croissance du chiffre d'affaires dans le luxe, l'exclusivité prime et les clients ne souhaitent pas voir un magasin Chanel à chaque coin de rue  … Les Maisons de Luxe créent donc des univers singuliers leur présence physique,  avec des flagships garant d’une expérience de marque globale. Les boutiques de luxe sont devenues des lieux à la frontière entre espace d’achat et communication et  endroit lifestyle où se vivent des moments expérientiels mémorables. Chiffre significatif, la surface moyenne des baux signés par les marques de luxe entre 2022 et 2023 par rapport aux 12 mois précédents a augmenté de 28%. 

Plusieurs exemples illustrent bien cette tendance :  La Maison Chanel a ouvert son plus grand magasin américain en mai 2023, avec 2800 m² répartis sur quatre étages, soit plus que le double du précédent.  Le Landmark-Flagship de la 5e avenue à New York pour la Maison Tiffany & Co s’étend également sur 10 étages et 9300 m2, dont le penthouse, au dernier étage, qui n’est accessible que sur invitation (espace Very Important Consumer - VIC). Dior a réouvert son flagship Avenue Montaigne à Paris en 2022 proposant une offre expérientielle holistique  : boutique - restaurant - musée et suite hôtelière  etc.

Il s’agit du divertissement. Pour preuve, les dernières initiatives des grands groupes de Luxe : LVMH a pris des participations chez 22 Montaigne Entertainment, ce qui permet de produire des contenus sur les 75 maisons du portefeuille. Kering a acquis une participation majoritaire dans l'entreprise Creative Artists Agency, qui représente et accompagne les plus grandes célébrités comme ASAP Rocky, ou Dua Lipa. 

L’augmentation des prix reste au rendez-vous. Tandis que du côté expérientiel, le luxe se révèle toujours plus exclusif et holistique : restauration, hôtellerie, voyage… avec une audience prioritaire : les ultra-riches.