Etude - Qui sont les clients aspirationnels du Luxe ?

À l'heure où les VIC cristallisent l'attention des grandes Maisons, le cabinet McKinsey & Company revient sur le rôle des consommateurs aspirationnels dans la croissance du luxe à long terme. Une cible stratégique, au profil moins linéaire qu'il n'y paraît.

Des Aspitarional Luxury Consumers à contre-courant

Sur un marché du luxe qui voit sa croissance ralentir, les consommateurs de l'hyperluxe - capables de soutenir l'augmentation des prix - pèseraient désormais pour plus de 40% du chiffre d'affaires des Maisons. 

De là à tout miser sur eux ? Pas forcément. "Si les hausses de prix et la concentration sur les consommateurs les plus riches peuvent contribuer à stimuler les revenus à court terme, ces stratégies peuvent freiner la croissance à long terme si elles sont appliquées en vase clos", préviennent Gemma D’Auria, Chiara Laudanna, Arianna Pileri et Elena Pizzocaro, co-autrices du rapport Why courting aspirational luxury consumers still matters. Établie sur sept marchés - Chine, USA, France, Allemagne, Italie, Suisse, Royaume-Uni -, cette étude se concentre sur les Aspirational Luxury Consumers (ALC), soit celles et ceux qui consacrent chaque année entre 3.000 et 10.000 euros à des achats de mode avec a minima un article de luxe consommé au cours des six derniers mois. Et d'après ces résultats, ces cibles seraient bien loin des clichés qu'elles véhiculent.

Ainsi, les ALC seraient beaucoup moins jeunes qu'il n'y parait puisque 60% d'entre eux seraient âgés de 35 ans ou plus. De même, si ces consommateurs sont bel et bien friands de produits de beauté considérés comme de "petits luxes" accessibles, les articles de mode restent leur priorité et concentrent 33% de leur budget, contre 20% pour la cosmétique, 18% pour la maroquinerie, 17% pour la joaillerie et les montres, et 11% pour les accessoires.

Alors que l'étude montre que les ALC sont fidèles aux Maisons qu'ils aiment le plus (environ 75% indiquent répartir leurs achats sur quatre marques maximum), pas question pour autant d'afficher de façon trop ostentatoire leur appétence pour telle ou telle Maison puisque seuls 30% aspirent à acheter des produits logotés. La qualité s'affiche du reste comme leur raison numéro un de dépenser plus, privilégiant les investissements dans des grandes Maisons plutôt que dans les marques dites "de luxe accessible".

Des profils de plus en plus catégorisés

Au regard de ces grandes tendances, ce rapport répartit les ALC en cinq segments spécifiques, à commencer par les Status seekers. Ces consommateurs en quête d'une certaine reconnaissance représentent la majorité (39%) des ALC. Essentiellement présents sur le marché chinois, ils sont souvent un peu plus jeunes que la moyenne et pourraient ressentir une certaine "pression" d'achat de produits de luxe pour s'accorder avec leurs pairs. Les Socialite spenders (24%) partagent beaucoup de caractéristiques avec les Status seekers mais seraient moins fidèles aux Maisons et plus férus de logos. Ces deux catégories d'acheteurs sont les plus à même d'évoluer pour passer d'aspirationnels à "vrais" consommateurs du luxe. 

L'étude met également en lumière les Quality Seekers (26%) : très présents aux Etats-Unis et en Europe, ces derniers ont souvent plus de 40 ans et témoignent d'un intérêt très marqué pour la qualité des produits et les engagements durables des marques sur lesquels ils n'hésitent pas à se renseigner scrupuleusement.

Minoritaires, les Timeless chic font quant à eux fi des tendances pour concentrer leurs achats exclusivement sur des pièces de luxe intemporelles, là où les Mindful Minimalists concentrent des acheteurs de plus de 40 ans majoritairement masculins (75%), indifférents à la notion de statut et très fidèles à une ou deux marques.

"Le dynamisme de ces consommateurs et de la rapidité avec laquelle ils évoluent montrent que les dirigeants des secteurs de la mode et du luxe ont tout intérêt à redoubler d'efforts pour adopter des approches sur mesure et des stratégies hyper-personnalisées afin de répondre à leurs besoins", résument les autrices du rapport sur un marché du luxe décidément plus polarisé que jamais.

L'intégralité de l'étude est à retrouver ici.