Quelle transmission du Luxe auprès des jeunes ?

Comment le goût du luxe est-il transmis ? Quelles sont les sources d’influence ? Quelles valeurs porte aujourd’hui le Luxe auprès des jeunes générations ? Voici 10 insights issus de l’étude Transmettre le Luxe aux jeunes - Hier, aujourd’hui et demain, commandée par le Comité Colbert.

Enseignement n°1 : le goût du Luxe, un héritage familial

Malgré l’influence grandissante du digital et des réseaux sociaux, les parents continuent à jouer un rôle déterminant dans l’initiation des jeunes au luxe : au moins 1 jeune sur 2 reconnaît avoir hérité son goût du luxe de ses parents sur l’ensemble des pays interrogés. Un phénomène qui est particulièrement marqué aux États-Unis (61% vs 50% France). Une découverte du luxe qui passe par le quotidien et la vie à la maison (œuvres d’art, mobilier design, ou encore vestiaire soigné) mais aussi par du shopping dans de grands magasins de luxe et lors des voyages et vacances. Conséquence : une majorité de jeunes reconnait acheter les mêmes marques de luxe que leurs parents (62%), mais pas forcément les mêmes modèles. 

Cette transmission passe également par l’héritage familial : 74% des jeunes interrogés reconnaissent avoir hérité de produits de luxe de leur famille. Des objets qui se transmettent, en général, au cours de grands rituels : fêtes d’anniversaires, célébration d’une réussite scolaire, etc.

Dans tous les cas, c’est une sensibilité et un goût pour l’esthétique, la culture et le beau qui sont transmis. 

Enseignement n°2 : une soif de nouveauté et de rareté

Alors que les parents restent dans un registre de marques assez restreint, auprès desquelles ils sont fidèles, la jeune génération aime explorer et découvrir de nouvelles marques en permanence. Ce qui fait la différence : une histoire, un discours qui résonne… Dans la même logique, si les jeunes valorisent le savoir-faire et la tradition, ils attendent des marques davantage d’innovations, de ruptures et bien évidemment d’engagements. 

Chercheurs d’unique et de singularité, ils sont à l’affût - notamment sur les médias digitaux - des nouveaux lieux branchés, des nouvelles expériences de marque, qui ne sont connus que de quelques initiés. Une quête qui se traduit par l’achat d’éditions limitées, de produits à l’étranger ou encore au sein de magasins de niches qui eux-mêmes réalisent en amont, ce travail de curation pour aller chercher des pièces uniques. 

Enseignement n°3 : Une communication de marque qui a aussi son influence

La communication des marques et des célébrités qui les incarnent reste un puissant levier dans l’initiation des jeunes au luxe. Ainsi, quand on les interroge sur l’ensemble des sources d’influence qui les ont initiées au luxe, les jeunes citent en premier la publicité des marques de luxe (47%), les sites internet des marques de luxe (44%) et les célébrités (44%). 

La première source d’inspiration sociale reste Instagram, utilisé pour suivre les Maisons et les Influenceurs. Il semble, selon l’étude, y avoir également un fort engouement autour des Fashion Weeks où ils attendent un storytelling behind the scene : révélation des coulisses, entretien avec les créateurs, les modèles… plus que de la simple publicité. 

Les célébrités qui représentent d’ailleurs un puissant vecteur de culture du luxe chez les jeunes, qu’il s’agisse d’acteurs, de chanteurs ou de sportifs.

Enseignement n°4 : une quête d’exceptionnel au quotidien

De façon transgénérationnelle, le Luxe a cette valeur de badge social, qui traduit un statut, une appartenance et une réussite personnelle… Il devient alors une motivation, qui vient justifier un certain nombre d’efforts et sacrifices au nom d’une sensation d’élévation et d’ascension sociale.

C’est aussi, quelle que soit la génération, un levier de confiance et de valorisation de soi : 80% déclarent que porter une marque de luxe leur donne confiance en eux.

Le Luxe permet enfin d’exprimer ses goûts et son individualité, sa personnalité propre et donc, de se distinguer de la masse, en revendiquant son côté unique. 

Enseignement n°5 : quatre dimensions qui structurent l’approche au luxe

L’étude révèle 4 dynamiques concernant le lien qu’entretiennent les jeunes au Luxe : 

• le Mini Me, se traduisant par un certain mimétisme des goûts et choix entre les parents et leurs enfants, où ces derniers suivent des codes assez classiques, auprès de grandes Maisons déjà établies : Dior, Chanel, Hermès, Cartier… Il s’agit d’une posture qui rassure, à travers des valeurs sûres et éternelles.
  
  
• le Mix & Match, qui fait référence à une approche plus décontractée du luxe, comme une  expression de soi, dans l’air du temps, avec un mélange de Maisons plus ou moins connues, plus ou moins luxueuses aussi et avec la recherche de marques de niche et de créateurs.
  
  
• le Vintage, où l’on recherche une histoire au-delà de l’objet, qui ait une âme. C’est aussi pour certains une façon d’exprimer son engagement durable pour certains. 
  
  
• l’Inno-green, dans cette continuité de consommation responsable, l’intérêt est porté pour des Maisons qui s’engagent en faveur de la planète et du vivant. 

Enseignement n°6 : en quête d’expériences uniques

Même si les objets comptent encore beaucoup, les jeunes sont en recherche d’expérience, de vivre quelque chose d’unique et d’inédit. Il y a donc une réelle quête d’immersion, pour se faire plaisir, que ce soit seul ou entre amis et même avec leurs parents (restaurant, soin, vernissage…)  avec qui ils prennent encore plaisir à partager des moments de qualité exceptionnels. 

Le magasin est aussi une expérience luxe très recherchée par les jeunes; un moment en boutique qui  marque son appartenance à un certain cercle et l’importance d’être reconnu comme client VIP. C’est l’occasion pour la marque de donner vie à son univers et son histoire et d’orchestrer une chorégraphie immersive qui transporte le client. 

Enseignement n°7 : d’un luxe de vanité à un luxe de volupté

Le Luxe doit aujourd’hui intégrer une composante responsable : parmi les jeunes interrogés, 83% déclarent privilégier, en matière de luxe, des produits écologiques et responsables avec tout de même une forte disparité entre les pays (74% en France vs 95% en Chine).

C'est aussi une remise en cause de l’excès et de l’aspect non-raisonné du luxe (cycles de collection trop frénétiques, incitation à la sur-consommation …). Les attentes vont aujourd’hui vers plus de Slow Fashion, avec moins de collections, plus de up-cycling de matières ou d’utilisation de matières durables et une production plus éthique. 

Le made in France crée de la désirabilité et de l’attachement. Il est aussi synonyme d’un artisanat supérieur, où le savoir-faire manuel est mis à l’honneur même si, à l’heure des dupes, l’authenticité de la pièce et de l'œuvre en tant qu’objet de luxe est challengé !

Méthodologie :  

• 400 jeunes âgés de 20 à 35 ans par pays ont été interrogés en France, aux États-Unis et en Chine appartenant au top 7% de la population les plus riches dans chaque pays (1 200 personnes en tout). 

• En France, le dispositif a été complété par l’interrogation d’un échantillon représentatif de 400 personnes âgées de 50 à 75 ans appartenant au top 7% les plus riches. 
• Pour s’immerger dans la vie des jeunes et de leurs parents, ont été également conduites des ethnographies auprès de 6 jeunes de 20 à 35 ans et de leurs parents, pour approfondir leurs aspirations, leur art de vivre, leur rapport à la mode, les loisirs…