Les "dupes" : menace ou opportunité pour l'industrie du luxe ?

L’industrie du luxe, fondée sur l’exclusivité, fait face à l’essor des dupes, des produits inspirés des designs de luxe vendus à prix plus bas mais sans enfreindre directement la propriété intellectuelle des marques. Loin d'être une simple mode passagère, le phénomène des dupes soulève des questions fondamentales sur la valeur, l'authenticité et l'avenir du luxe.

L'ascension fulgurante des dupes : pourquoi maintenant ?

Entre 2020 et 2025, l’index Google des recherches sur les dupes de marques de luxe a été multiplié par 2,7. Dior enregistre une hausse de 35% par an, portée par ses sacs, mais aussi par son baume à lèvres iconique, star des réseaux. Quant au Birkin d’Hermès, les recherches de dupes ont été multipliées par 60, portées par la vente d’un dupe controversé par Walmart.
Les parfums, moins protégés légalement, sont encore plus touchés, avec une popularité des recherches multipliée par 8,9 sur la même période.

Plusieurs facteurs expliquent cette popularité croissante des dupes :

1. La hausse considérable des prix du luxe. Le sac Classique de Chanel a par exemple vu son prix augmenter de plus de 80% entre 2020 et 2025 aux USA pour dépasser les 10,000$. Une partie de la classe moyenne et des jeunes se sent littéralement "dupée", ce qui les pousse vers des alternatives.

2. La puissance de la Génération Z et des réseaux sociaux. Près de la moitié des jeunes américains ont intentionnellement acheté un dupe, selon Morning Consult. Pour eux, la priorité est de trouver le look tendance au meilleur prix. Sur TikTok, #dupe cumule 6 milliards de vues, avec des influenceurs comme paulreactss (2,1m de followers) se spécialisant dans les tests de dupes. Des sites comme Dupe.com permettent même de trouver des alternatives similaires à un produit original via une recherche par image.

3. L'émergence de marques D2C. Quince (mode) ou The Essence Vault (parfums) surfent sur la tendance, proposant des produits de qualité à des prix nettement inférieurs à ceux du luxe avec une stratégie de transparence sur leurs marges qui séduit.

Quel impact sur les marques de luxe et quelle stratégie de protection ?

L’essor des dupes menace les maisons de luxe : dilution de la marque, frein à l’innovation, enjeux éthiques et ventes perdues. Dans le parfum, par exemple, les dupes devraient croître 2x plus vite que le reste du marché d’ici 2030. Sans recours légal direct, les dupes n’étant pas des contrefaçons, les marques peuvent riposter de plusieurs façons :

1. Renforcer leur proposition de valeur. Les marques doivent mieux communiquer sur ce qui les différencie et fait la valeur de leurs produits : artisanat, qualité, héritage, innovation et durabilité. C’est l’occasion de créer une connexion émotionnelle plus forte avec les consommateurs via des récits de marque uniques, des expériences personnalisées et immersives que les dupes ne peuvent offrir.

2. Accélérer l’innovation. Les marques doivent créer de nouveaux produits désirables et plus difficiles à copier. Symrise, a par exemple développé CryptoSym, une technologie de cryptage des formules olfactives brouillant l’identification de 40 % des ingrédients d’un parfum.

3. Transformer les dupes en tremplin vers l’original. Un consommateur commençant avec un dupe pourrait développer une appréciation pour le design et aspirer à l'original, Lululemon a par exemple converti 50% d’utilisatrices de dupes en clientes après leur avoir proposé d’échanger leurs dupes contre de vrais leggings Lululemon.
Les dupes ne sont pas une mode, mais un symptôme : celui d’une économie et d’une génération en rupture. On peut y voir une menace pour l’exclusivité du luxe mais aussi une chance. Celle de réaffirmer sa valeur, de reconquérir des clients, et, pour les plus visionnaires, d’embrasser cette nouvelle ère. À ceux qui sauront allier héritage et agilité, les dupes pourraient bien devenir un atout. Après tout, comme disait Chanel : "Souvent copié, jamais égalé."

Pour échanger autour de la guerre des dupes, rejoignez le prochain webinar du Journal du Luxe le 29 avril à 18h.

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Diplômé de l’ESSEC, Alexis Amann conseille les plus grandes marques de luxe, mode et beauté sur leur stratégie prix, produit et distribution en collectant, croisant et analysant des données quantitatives. Il partage ses analyses sur le secteur de la beauté sur son blog Playbook of Beauty.