Guerre en Ukraine : 4 menaces sur le luxe.

Comme il est difficile d'écrire sur l'Ukraine au-delà de l'indispensable solidarité avec son peuple. Cependant, il est fondamental de réfléchir sur les conséquences économiques de cette guerre.

Menace N°1 : Être taxé de neutralité et se couper de la jeunesse woke.

Avant les réseaux sociaux, l’engagement politique des maisons et groupes de luxe ressemblait à la Suisse : neutralité chérie ! Le luxe était la grande muette politique. Les temps ont bien changé et les grandes maisons Gucci, Vuitton ou Dior se sont clairement engagées pour un progressisme affirmé (LGBT, féminisme, inclusivité) porté par les millennials et GenZ, en particulier américains. L’évitement d’une condamnation nominative de Poutine peut-elle durer ? En attendant, la jeunesse woke US qui lit Teen Vogue s’intéresse faiblement au sujet, mobilisée par l’accueil des réfugiés LGBT+ en Pologne.

Menace N°2 : Paraître antirusse et être rejeté pour longtemps par la diaspora russe.

La clientèle russe est un trésor pour le monde du luxe, bien au-delà du poids de son marché intérieur (moins de 3% du marché global mondial). Les Russes sont fidèles aux marques, ils aiment le luxe et le montrent. Ils se sont précipités dès les premiers jours du conflit dans les magasins pour acheter bijoux et montres. Une réponse de survie économique face à la baisse drastique du rouble.

Condamné frontalement la Russie toucherait directement au cœur ses fidèles clients et pour de nombreuses années. Le luxe serait accusé de développer un climat raciste antirusse.

Menace N°3 : Le choc d’inflation sur le "luxe accessible" et sur le marché intérieur européen.

La guerre va renforcer l’inflation en Europe et dans une moindre mesure aux Etats-Unis. Cette inflation devrait avoir un impact direct sur "le segment access" qui est l'un des moteurs de résilience du luxe. Les prix du "luxe accessible" vont grimper alors que les budgets alloués au luxe devraient baisser. Une mauvaise nouvelle pour le marché intérieur européen qui se relève encore difficilement de la crise Covid.

Menace N°4 : La Chine.

La Chine est depuis la crise Covid le poumon du luxe. Le luxe redoute une double menace venant du pays du milieu.

Rejet des clients chinois aux sanctions des marques occidentales contre la Russie : le public chinois voit d’un mauvais œil la réaction immédiate et "vocale" des marques de fermer immédiatement toutes leurs boutiques en Russie, se projetant dans un conflit potentiel avec Taiwan et sur des sanctions potentielles. C’est en particulier le cas pour Apple qui provoque de grandes interrogations, juste avant le lancement de son iPhone 13 Pro rose.
Menace d’une guerre contre Taiwan. Quelle serait alors la réaction du luxe face à la Chine, lui qui est devenu totalement dépendant du pays ?
L'impact d'une grande alliance Russie - Chine.

La résilience du luxe n’est pas remise en cause, l’achat luxe restant l’achat refuge et une bouffée de vie par temps de crise grave. Néanmoins, la crise ukrainienne devrait impacter la demande intérieure européenne et les maisons du segment accessible, déjà fragilisées par la crise sanitaire.