Journal du Luxe Intelligence n°2 : le livre ne serait-il pas un objet de Luxe par excellence ?
Publié le par Barbara Haddad
Ce 19 octobre 2023 s’est déroulé en live sur Linkedin le second numéro du Journal du Luxe Intelligence, nouveau magazine digital mensuel, co-créé avec l’agence Héroïne. Cette fois-ci, la parole a été donnée à plusieurs auteurs qui ont écrit sur le Luxe.
Octobre 2023 : quelles actualités remarquables ?
Chaque numéro du Journal du Luxe Intelligence commence par un tour de table quant aux actualités qui ont marqué ces derniers jours les invités. Les grands faits marquants mis en lumière dans ce numéro ont été :
- La sortie du livre "Le Chouchou" par Jacquemus et l’artiste britannique Martin Parr.
- Paris+ Art Basel, la foire d’art internationale qui s’est déroulée jusqu’au 22 octobre au Grand Palais Éphémère.
- La collaboration entre Loewe et On, spécialiste de la chaussure de course en édition limitée.
- Ou encore, le relai d’un article "Queuing is not a Luxury Experience", qui rappelle que faire attendre ses clients n’est pas forcément un signe de désirabilité. "Il est important pour les Maisons de luxe de bien gérer ce “waiting time” et de prendre en charge, avec considération, chaque client qui se présente en boutique", souligne Rémi Le Druillenec, co-fondateur de l’agence Héroïne.
Alors comment mesurer la qualité d’une expérience client ?
"On est passés d’un client consommateur à un client utilisateur, et donc d’une logique de possession à une logique d'expérience. Le calcul du R.O.X .™ (Retour sur expérience) devient donc un nouveau R.O.I., d’autant plus lorsque l’on sait que 62% des clients ont déjà abandonné une marque après seulement une expérience négative", poursuit celui-ci.
La méthode R.O.X.™ repose sur cinq piliers :
1/ L’immersion : où l’on regarde la capacité d’une marque à faire vivre une expérience mémorable, qui active des émotions chez le client. On peut ainsi proposer un voyage sensoriel au cœur de la marque, de ses produits et de ses inspirations. Les indicateurs de suivi sont liés à la fois au storytelling et au storyliving (capacité à mobiliser plusieurs sens…).
2/ L’usage : l’enjeu est de proposer une expérience fluide, qui favorise la conversion du visiteur en client. C’est ici la capacité de la marque à proposer plusieurs types de parcours clients qui est analysée, tout comme celle d’éviter les temps d’attente et de ruptures de charge.
3/ La preuve : c’est comment la Maison va faire la démonstration de son excellence (marque et produit) en termes de process de fabrication, de sourcing, de savoir-faire… Sont notés les facteurs de performance mais aussi de transparence et de capacité à aligner discours et actions, tout en tenant ses engagements.
4/ Le service : comment la marque offre une expérience personnalisée, qui participe à faire revenir le client, notamment au travers de la mise en place de "rituels signatures" qui génèrent, là-aussi, de l’émotion.
5/ Le partage : enfin, comment la marque est en capacité de se renouveler à chaque visite et ainsi donner aux clients l’envie de partager, avec ses proches, l’expérience vécue.
Pour aller plus loin : lire Le magasin est-il mort ? Le R.OX. au secours du commerce, co-écrit par Quentin Obadia et Rémi Le Druillenec - Éditions 1m30 Publishing.
Bienvenue dans l’ère de l’élévation !
Dans son récent ouvrage "Quelques saisons d’avance", Nelly Rodi, qui hume l’air du temps depuis les années 70, nous annonce une nouvelle tendance, celle de l’élévation des Maisons de Luxe. "Il y a aujourd’hui une forme de spiritualité dans notre société, qui passe notamment par l’art et la culture, et surtout l’envie de proposer des choses toujours plus exceptionnelles, de mettre en avant des savoir-faire singuliers…", analyse celle-ci.
"Ainsi, quand on regarde dans le détail lors de l'achat d'un produit de Luxe, c’est en réalité bien plus que de l’"avoir" que l’on acquiert, mais bien aussi un supplément d’"être", confirme Julie El Ghouzzi, auteure du Manuel du Luxe (Éditions PUF).
"On retrouve ainsi, dans le Luxe, cette dimension de verticalité, qui s’élève au dessus d’un quotidien souvent ordinaire", abonde Nicolas Chemla, auteur du récent ouvrage L’Abîme(Éditions du Cherche-Midi).
Le Luxe, entre consommation et art sacré ?
Un des autres grands thèmes abordés lors de ce Journal du Luxe Intelligence a été celui de la proximité forte entre le Luxe et L’Art, avec des frontières parfois très floues. "Preuve en est, on parle d’Artketing, où l’art représente une réelle valeur ajoutée au marketing", rappelle Olivier Lalanne, rédacteur en chef du Harper’s Bazaar, tandis que Julie El Ghouzzi ajoute : "quand une Maison de Luxe propose un sac à main, c’est plus un objet d’art qu’un objet qu’elle vend avec une proposition créative, voire culturelle, très forte !".
"Attention toutefois à ce que le Luxe ne nous piège pas dans une certaine dimension artistique comme "l'art de vivre à la française". Il doit toujours rester une certaine liberté tant de création que d’interprétation", nuance toutefois Nicolas Chemla.
8 citations pour résumer ce live :
"Dans un monde de l’imprévisible et de poly-crises, il est plus que jamais nécessaire de sentir l’air du temps, de mobiliser aussi l’inconscient collectif, pour repérer de micro-signes émergents, qui pourront ensuite être amplifiés par les créateurs, les designers…".
Nelly Rodi.
"Lancer la version française du Harper’s Bazaar a été pour nous comme un acte de résistance dans un contexte où la presse écrite est malmenée. Mais c’est aujourd’hui un pari réussi, car huit mois après le lancement, l’engouement est bien présent, tant du côté de notre audience, que des marques. Notre conviction est qu’il est important de continuer à donner "des choses à lire", de raconter des histoires…".
Olivier Lalanne.
"Le luxe permet de sortir d’un certain aplanissement du quotidien, qui stimule l’imaginaire, en conservant une part de création non explicable".
Nicolas Chemla.
"Il faut continuellement s’intéresser aux comportements et aspirations des clients, pour mieux les comprendre mais aussi appréhender les futures tendances et besoins émergents".
Pierre-François Le Louët, Président de Nelly Rodi.
"Il existe bien un marketing du luxe, c’est même la quintessence du marketing. C’est pourquoi j’ai écrit Le Manuel du Luxe, un livre que j’aurais aimé lire il y a 18 ans quand j’ai commencé à travailler dans le Luxe, et qui a pour vocation de décortiquer avec précision un grand nombre de problématiques que l’on peut rencontrer, que l’on soit débutant ou expert depuis des années. L’enjeu est ainsi de revenir à chaque fois, aux fondamentaux".
Julie El Ghouzzi.
"Aujourd’hui, plus personne ne raconte réellement la France selon les Français, un élément qu’ils regrettent toutefois (60% selon une récente étude menée avec l’Ifop). Il y a donc un sentiment de vide dans le roman national que les marques, les acteurs locaux mais aussi les Maisons de Luxe peuvent combler. On constate donc, que de plus en plus de marques se mettent à nouveau à raconter la France, et non plus en utilisant seulement les codes de la francité (la Tour Eiffel, le bleu/blanc/rouge…) mais en portant un discours plus profond, qui constitue notre socle de valeurs… Comment cela façonne-t-il alors, à la fois notre identité individuelle mais aussi collective ?".
Raphaël Llorca, Auteur du Roman national des marques (Éditions de L’aube).
"Il faut oser des prises de parole audacieuses, car c’est ce qui va permettre de prendre de l’avance".
Rémi Le Druillenec.
"La force du Luxe est finalement de réussir à croiser rationalité et imaginaire onirique",
conclut Nicolas Chemla.