Journal du Luxe Intelligence : retour sur la toute première édition dédiée à l'actualité stratégique du Luxe.

Les six actualités marquantes de la rentrée 2023

Observer l’actualité des Maisons de Luxe au fil des jours permet de définir ensuite des tendances à venir. C’est donc l’exercice auquel s’est prêté chacun des cinq chroniqueurs présents pour le tout premier numéro du Journal du Luxe Intelligence, en partageant un fait marquant observé ces dernières semaines.

1. Il semble que le temps soit aux rapprochements : Kering a racheté la maison de haute parfumerie Creed, Rolex a annoncé le rachat de Bucherer… (Joëlle de Montgolfier).
2. La seconde main devient un usage qui s’ancre dans le quotidien des Français : 60% ont acheté ou vendu des produits d’occasion sur les douze derniers mois (source BCG). En écho, de multiples initiatives émergent : le concept de dépôt-vente Monogram Paris, Vault de Gucci, etc. (Rémi Le Druillenec).
3. La marque Burberry continue sa stratégie de repositionnement, en se réancrant plus fortement dans sa culture britannique, notamment en investissant le métro londonien le temps de la Fashion Week (Stéphane Truchi).
4. Les marques deviennent ainsi un élément à part entière de la pop culture. Preuve en est : le récent buzz de Christina Aguilera qui a détourné un sac Birkin pour en faire une mini-jupe… Un concept mode jugé "WTF" (Fabien Leroux).
   
5. Enfin, c’est le triste vol d’une partie de la collection Balmain : quand la réalité dépasse la fiction, c’est le monde du réel qui s’invite dans celui du magique et du fantastique, avec un défi : sauver la Fashion Week, malgré la disparition de ces 50 pièces (Michael Jais).
   
6. Quant à Eric Briones, il nous a offert un mot sur lequel réfléchir en ce début de session : "Ankora", comme une invitation à alimenter le désir pour que celui-ci ne faiblisse jamais, à l’instar de ce qu’est en train d’opérer Sabato de Sarno, le nouveau directeur artistique de Gucci, qui s’est donné pour mission de réveiller le désir pour cette Maison emblématique !

Quels changements du côté de l’expérience client ? 

Face à un contexte de crise économique et de forte concurrence, proposer une stratégie d’Expérience de marque signature et mémorable devient un impératif pour les Maisons. "Chez Héroïne, notre conviction c’est que l’Expérience doit avant tout servir la stratégie globale des marques. Nous avons développé la méthode R.O.X.TM, afin de pouvoir la piloter et la mesurer. Cette méthode repose sur 5 piliers avec des KPIs concrets et applicables tant sur des points de contact physiques que digitaux : l’immersion, l’usage, la preuve, le partage et le service", explique Rémi Le Druillenec. 

Comment passer alors du story-telling, où les Maisons de Luxe partagent leur ADN, au story-living, où elles donnent vie à leur marque et engagent leur communauté ? 

4 initiatives sont décryptées : 

• Faire vivre l’ADN de marque hors les murs : Tiffany & Co et son Blue Box Café, un lieu destiné à faire vivre une part du blue dream aux fans de la Maison. 
• S’adresser à la communauté des "gifted" : Penhaligon’s et son offre gifting qui transforme le destinataire en ambassadeur de marque. 
• Offrir des parcours fluides et de qualité : Burberry et sa préparation personnalisée des visites en boutique. 
• Faire de sa communauté des ambassadeurs : ce qui permet à sa communauté de s’approprier son discours de marque et de faire vivre la marque en dehors de la boutique. 
  
  

Pour dépasser cette crise, les Maisons doivent donc considérer l’ensemble de leur communauté, des fans aux clients, et leur proposer des expériences engageantes et mémorables. 

Quiet Luxury is back !

"Plus qu’un véritable changement de paradigme, c‘est en réalité un cycle qui se répète. En 2008, on parlait déjà de mouvement minimaliste…", explique Stéphane Truchi. On parle donc aujourd’hui d’un Luxe qui se veut plus discret, notamment en réponse à la notion de danger qui est apparue (vols de montres de luxe par exemple), mais aussi d’une dimensions plus sociétale, où l’on cherche à se différencier par des matières, des formes, plus que par un logo. 

"C’est aussi l’aspiration d’un nouveau type de clients, les 'Quiet Luxury aspirer' dont les motivations sont plurielles : un souhait de reconnaissance par sa communauté, une volonté d’authenticité ou encore un souci de sens et d’éco-consommation", souligne le CEO d’Ifop Group.

Le Luxe serait-il donc en train de se polariser, avec d’une part de la discrétion et, de l’autre, la maximisation et la spectacularisation, notamment véhiculée par les mises en scène sur les réseaux sociaux ? "Sur TikTok notamment, on voit plutôt émerger une bataille de l’attention. Et même quand des Maisons comme Bottega Veneta annoncent se retirer des réseaux sociaux, cela n’a rien de 'quiet', générant plutôt du buzz sur la toile !", fait remarquer Fabien Leroux.

La data clé : 2008 : "essentialisme, minimalisme et no logo". 2023 : "discrétion, engagement et respect".

Brand entertainment : quand la marque devient Hollywood

"Aujourd’hui les frontières entre marketing, communication et divertissement se floutent, où la présence au sein d’un événement comme le Festival de Cannes a plus d’impact médiatique que les classiques défilés des Fashion Weeks”, révèle Michael Jais. En effet, la valeur médiatique du Festival de Cannes en 2023 a surpassé celle des quatre dernières Fashion Weeks ! 

Ainsi, comme le souligne Bernard Arnault, PDG de LVMH : "Louis Vuitton vend de la culture et pas que des sacs à main". "Ce qui amène à une autre évolution significative, celle d’un défilé homme qui, en valeur médiatique, a dépassé pour la première fois celle des défilés féminins avec le show de Pharrell Williams", poursuit le CEO de Launchmetrics.

Luxe et divertissement ne font donc plus qu’un : "que ce soit sur des formats pérennes comme les boutiques ou plus éphémères à l’occasion de défilés, de campagnes médias…", résume Rémi Le Druillenec. 

La data clé : la valeur médiatique du Festival de Cannes est de 1,3 milliards de dollars en 2023 (vs 724 millions de dollars en 2022). Une valeur supérieure à la somme des 4 Fashions Weeks réunies (Paris, Londres, Milan et New York), avec une MIV globale de 731 millions de dollars. 

La créativité est-elle en crise chez les Maisons de Mode ?

C’est le point que soulève Fabien Leroux suite à la lecture d’un article sur Thecut.com de la journaliste Cathy Horyn, qui dénonce une perte de créativité du monde de la mode, ne reprenant que des thèmes au hasard pour lancer de nouvelles collections, sans se soucier de trouver une réelle route créative sur le long terme. 

"Sur TikTok, la démarche est forcément inverse et nécessite une idée créative, c’est la condition sine qua non pour gagner l’attention. Je ne partage donc pas forcément l’avis de Cathy Horyn, et constate plutôt un retour du monde des idées. Preuve en est, des marques comme Avavav émergent totalement par leur créativité sur TikTok !", s’exprime celui-ci. 

Mais alors croissance ou décroissance du Luxe ?

Joëlle de Montgolfier partage une série d’enseignements issus du Bain Luxury Report 2023.

Le secteur du Luxe (mode, accessoires, joaillerie, horlogerie, beauté…), à l’échelle mondiale, restera surement en progression sur cette année 2023, avec une croissance estimée entre 5 et 8%, ce qui reste une dynamique positive mais certes moins exceptionnelle que celle que le secteur a pu connaître en 2022, avoisinant les 20%.

• On constate donc des premiers ralentissements, notamment sur les marchés américains et en Asie où est en train de s’opérer une certaine redistribution de l’attractivité (la Corée décélère tandis que le Japon attire de plus en plus).
• "Par ailleurs, on constate une stratégie d'élévation de la part des Maisons de Luxe, qui augmentent leurs prix et qui ciblent de plus en plus les Very Important Customer", précise Joëlle de Montgolfier.
• Enfin, "on constate plusieurs dynamiques en cours comme l’accélération sur les enjeux de 'sustainability' et l’exploration des innovations technologiques, que ce soit en termes de relation client, de communication ou de machine opérationnelle du Luxe". 
  
  

"Ainsi, on comprend mieux pourquoi le sigle crise signifie en chinois à la fois danger et opportunité. Il ne suffira plus, pour les Maisons de Luxe, de rester sur leurs acquis et de suivre le mouvement. Il va falloir définir une réelle stratégie sur le long terme plutôt que d’assurer une présence uniquement ponctuellement, au moment de l’achat", conclut Rémi Le Druillenec. 

Voir le replay du Journal du Luxe Intelligence 

Ce premier numéro du Journal du Luxe Intelligence lancé en partenariat avec l’agence Héroïne et animé par Eric Briones, DG du Journal du Luxe, a réuni en live cinq experts du Luxe :

• Rémi Le Druillenec, co-fondateur de l’agence Héroïne,
• Stéphane Truchi, CEO d’Ifop Group,
• Joëlle de Montgolfier, Executive Vice-President - Global Consumer Products, Retail and Luxury Practices du cabinet Bain & Company,
• Michael Jais, CEO de Launchmetrics,
• Fabien Leroux, Head of Creative Department chez TikTok.

Rendez-vous le 19 octobre 2023 pour le prochain numéro du Journal du Luxe Intelligence !