Luxe : une baisse attendue de -20 à -35% en 2020.

Retail en stand by, fermeture des sites de production, gel du flux touristique… Après un début d’année plus complexe que jamais, la crise sanitaire devrait continuer à peser lourd sur l’économie mondiale du luxe à en croire la dernière étude du cabinet Bain & Company en partenariat avec la fondation Altagamma.

Une chute accélérée des biens de consommation de luxe.

C’est un chiffre sans précédent. À l’issue de l’année 2020, le marché du luxe pourrait se contracter à hauteur de -20 à -35% par rapport à l’année dernière. Après un déclin de -25% au premier trimestre selon Bain & Company, une accélération pourrait ainsi se faire ressentir sur la période d’avril à juin.

Sur les premiers mois de l’année, le rapport témoigne d’un impact sur l’ensemble des biens de consommation du Luxe. Si les accessoires est la catégorie de produits ayant le mieux résisté, le secteur de l’horlogerie a été le plus lourdement impacté, en raison – notamment – de sa faible présence sur les canaux de distribution online, poussant certains acteurs tels que Patek Philippe à adopter des mesures adéquates.

Des tendances fortes.

Dans les mois à venir, certaines tendances déjà observées par les experts pourraient ainsi se confirmer. Alors que la reprise commence à se faire sentir du côté de la Chine – comme en témoignent les résultats records enregistrés par Hermès à Guangzhou -, les consommateurs chinois devraient confirmer leur position leader sur le secteur et compter pour la moitié du marché du luxe d’ici 2025.

Dans un même temps, le retail online devrait également confirmer sa montée en puissance et pourrait bien représenter 30% du marché d’ici cinq ans. De quoi inciter les maisons à accélérer – encore – leurs stratégies digitales, répondant ainsi aux usages des générations Y et Z, cibles-clés du Luxe.

Et après ?

« Il va falloir du temps pour s’en remettre », préviennent les experts de Bain & Company, estimant qu’une remise à niveau sur des résultats équivalents à ceux de 2019 ne devrait pas intervenir d’ici 2022, voire 2023. Plus vite les maisons sauront faire preuve de résilience – sujet central du prochain Salon du Luxe Paris – et d’innovation, moins dure sera la chute.

« Au moment du déconfinement, la façon dont les consommateurs vont percevoir le monde qui les entoure aura changé et les marques de luxe devront s’adapter en conséquence, analyse Federica Levato, co-auteur de l’étude, dans un communiqué. La sécurité en point de vente sera obligatoire et devra désormais aller de pair avec la magie de l’expérience luxe : pour faire la différence, les maisons vont devoir imaginer des manières créatives d’attirer la clientèle en boutiques ou de faire venir le produit au consommateur ». Un avis partagé par sa consoeur, Claudia D’Arpizio. « Les marques qui vont tirer leur épingle du jeu seront celles qui vont le mieux interpréter le zeitgeist, l’esprit du temps, tout en restant cohérente avec leur ADN et leur histoire de marque », précise t-elle.