Comment le ralenti dans la publicité vidéo rend les produits plus luxueux.

Ralentir la vitesse d’une publicité vidéo peut stimuler les désirs des clients pour le produit ou la marque mis en exergue.

L'époque où la publicité télévisée ou dans la presse étaient reines est bien révolue. Depuis l’émergence de plateformes comme YouTube, TikTok ou Instagram, la publicité vidéo est devenue le moyen le plus efficace pour les marques d'attirer l'attention des consommateurs - notamment pour la génération Z et la génération Y - et représentera un marché de 120 milliards de dollars d'ici 2024.

D’un monde du mot et du texte, nous sommes passés à un monde d’images, puis, récemment, de vidéos (courtes de préférence).

Comment optimiser son usage dans le luxe ?

Des recherches récentes menées à l’INSEAD suggèrent que ralenti, un effet cinématographique bon marché et facile dans sa mise en pratique, peut améliorer l'efficacité des publicités vidéos en augmentant la perception du luxe par les clients et leurs comportements ultérieurs envers le produit ou la marque. Ceci parce que le ralenti procure un sentiment d’immersion - un état où l'on se sent complètement absorbé ou engagé dans une expérience - pour le spectateur qui est transféré par la suite au produit. En effet, le ralenti dévoile des détails complexes et fins dans des mouvements qui ne peuvent normalement pas être observés dans la vie réelle ou à une vitesse normale, il étend la vision du spectateur au-delà de sa capacité naturelle et offre, ainsi, une nouvelle expérience esthétique qui accroit la valeur du produit ou de la marque présentée.

Une série de 12 tests AB et expérimentations en ligne ou en laboratoire couvrant des catégories très différentes comme le chocolat, le vin ou le shampooing dans trois pays (États-Unis, France, Royaume-Uni) a testé l'effet des publicités vidéo au ralenti sur les perceptions et le comportement de l’audience exposée. Après avoir visionné une publicité vidéo au ralenti ou à vitesse régulière, les participants de ces tests indiquaient leurs perceptions du luxe et leur désir pour le produit ou la marque cible.

De manière systématique, ces tests révélèrent que lorsqu'une publicité vidéo présentait un produit au ralenti (vs. à vitesse normale), les individus jugeaient le produit ou la marque comme étant plus luxueux et étaient prêts à payer plus pour le produit présenté. Par exemple, dans un des tests, des participants conviés à une dégustation de vin ont été divisés en deux groupes. Le premier groupe a visionné une vidéo présentant le vin au ralenti, tandis que l’autre groupe a visionné à vitesse normale avant de pouvoir goûter au produit. Bien que le vin soit le même dans les deux conditions, les participants ayant visionné la vidéo au ralenti ont trouvé le vin plus luxueux que ceux qui avaient visionné la publicité vidéo à vitesse normale.

Pour les marques de luxe établies comme Chanel, Dom Pérignon ou Ferrari, comme pour les marques natives, la création d’expériences immersives est un élément crucial de création de valeur. Dans le monde digital et virtuel, des réseaux sociaux au métavers, du mobile aux tablettes, le ralenti peut dès lors devenir un outil tactique différenciant.

De fait, l’éloge de la lenteur, dans un monde en constante accélération, n’est-il pas déjà l’apanage du luxe ?