Illuminations, camping et foodtruck : le blue(s) de Burberry chez Harrods.

Durant tout le mois de février, la plus britannique des Maisons de luxe s’offre une visibilité XXL à l’intérieur et à l’extérieur du grand magasin londonien. Une opération séduction après des perspectives financières récemment révisées à la baisse.

Le Knight Blue sous toutes ses formes

Depuis l’inauguration d’Harrods en 1849, jamais les portiers du magasin n’avaient eu droit à une revisite complète de leur uniforme par une Maison de couture. C’est désormais chose faite avec Burberry.

Invitée du department store de Knightsbridge, la griffe ouvre le bal des festivités du 175ème anniversaire du magasin avec une série d’activations mettant à l’honneur sa nouvelle couleur de prédilection, le "Knight Blue". Sur la façade de l'établissement, les auvents se déclinent temporairement en tartan bleu électrique, flanqués d’un éclairage assorti à la tombée de la nuit. Stationné à proximité, un food truck logoté propose quant à lui des pâtisseries typiquement anglaises ainsi qu’une sélection de boissons chaudes à déguster sur des tables de pique-nique elles aussi siglées.

Lancé cette semaine, ce takeover a pour thématiques "la découverte" et "l’exploration", un parti-pris qui fait directement écho à la demande croissante des consommateurs du luxe pour des pièces outdoor et gorpcore, polyvalentes et fonctionnelles. À l’intérieur du magasin, un Camping Corner propose une sélection d'indispensables de randonnée - bouillotte, décapsuleur... - revisités par Burberry avec, en édition limitée, un plan d’orientation du quartier conçu en partenariat avec l’association caritative Open City. Sur place, les visiteurs peuvent également tester un Romney’s Kendal Mint Cake, un encas plébiscité a priori par les amateurs britanniques d'activités en plein air.

D’autres espaces pop-up aux couleurs de la marque sont présentés ailleurs dans le magasin et mettent notamment à l’honneur une quarantaine de pièces créées tout spécialement pour Harrods. Parmi elles, une déclinaison inédite de la mascotte du magasin, un ours en peluche proposé symboliquement en 175 exemplaires.

L'hyper physicalité au service du renouveau

Si cette collaboration a aussi inspiré des activations digitales sur Snapchat ou encore sur Roblox, Burberry avait déjà misé sur l’hyper physicalité l’année dernière en investissant les rues de Londres et d’autres métropoles afin d'introduire son nouveau logo "Equestrian Knight".

Cette opération avait également permis de présenter officiellement le "Knight Blue" en tant que nouvelle teinte de référence de Burberry, une stratégie de colorimétrie identitaire que l’on doit à Daniel Lee, directeur artistique de la marque depuis fin 2022. Précédemment à la tête des collections de Bottega Veneta, le créateur s’était déjà illustré en y imposant le désormais célèbre vert "Parakeet".

Avec cette installation chez Harrods, Burberry se veut donc continuer à inscrire sa brand memorabilia dans l’espace public et retail, auprès des locaux mais aussi des cibles touristiques. Un signal fort alors que la griffe a récemment indiqué revoir ses prévisions financières à la baisse en raison d’un net ralentissement de la demande.