Le secteur de l'horlogerie d'occasion devrait être aussi important que le marché primaire au cours de la prochaine décennie

Après l'Inde et les montres pour femmes, Deloitte dévoile le troisième volet de sa série de rapport sur l'industrie des montres en 2024, cette fois-ci dédié au marché de l'horlogerie d'occasion. Avec une demande soutenue, le secteur de la seconde main prend de plus en plus de place dans le paysage horloger.

De plus en plus de personnes susceptibles d'acheter une montre d'occasion

Quel pourrait être l'avenir de l'industrie des montres de seconde main ? C'est autour de cette question que se base le dernier rapport de la série Deloitte Swiss Watch Industry Insights 2024, ayant déjà fait un focus sur l'Inde et les collections pour femmes. Parallèlement à des enquêtes annuelles menées de 2020 à 2024, le cabinet d'audit et de consulting a interrogé 6.000 consommateurs sur le marché intérieur suisse et les principaux marchés d'exportation des montres suisses, comme la Chine, la France, les Etats-Unis et le Japon. 

Après un emballement lors de la période de crise sanitaire, le marché de l'horlogerie d'occasion a connu un ralentissement avant de se stabiliser ces derniers mois. Bien que moins exponentielle qu'il y a quelques années, sa croissance reste supérieure à celle de l'industrie du neuf. "Nous pensons que dans les 10 prochaines années, le marché de l'occasion sera aussi important que le marché primaire" indique le rapport. Des prédictions notamment liées à une demande soutenue puisque le nombre de personnes qui se disent susceptibles d'acheter une montre d'occasion a doublé entre 2020 et 2024. 

Malgré les rebondissements ces dernières années, la notion d'investissement liée aux garde-temps est toujours prédominante dans le parcours d'achat. Comme le mentionne l'étude, un consommateur sur cinq considère une montre neuve ou d'occasion comme un investissement. Les clients recherchent tant l'excellence technique que la signification historique, avec un réel engouement pour les modèles vintage et néo-vintage. Les montres rares et patrimoniales sont très demandées, tout comme les pièces qui fusionnent l'esthétique ancienne à la technologie moderne. Côté GenZ, et comme l'avait confirmé Cyrille Coiffet, Directeur Général et Vice-Président de Catawiki, lors d'une interview exclusive pour le Journal du Luxe, les jeunes consommateurs continuent de s'affirmer sur le marché et sont attirés par les montres unisexes.

Certifier pour mieux régner 

Pour assurer un investissement solide aux clients, les certifications se révèlent être un facteur d'achat primordial. En plus des passeports numériques, les garde-temps certifiés d'occasion (CPO) renforcent la confiance dans le marché, attestant d'une inspection, d'un entretien et d'une authentification auprès d'un expert, d'un détaillant ou du fabricant lui-même.

Face à ces perspectives attrayantes, les marques se mobilisent pour ne pas laisser de trop grandes parts de marché à des entités externes. Collaboration avec les revendeurs, solution de reprise, lancement d'une activité de seconde main, rachat de plateforme à l'instar de Richemont avec Watchfinder en 2018... Tous les moyens sont bons pour se faire une place dans cette industrie prospère. Le rapport met d'ailleurs en avant trois voies pour s'engager dans le secteur : "posséder le stock d'occasion ("1P"), détenir le stock de tiers en consignation ("2P") ou gérer une place de marché ("3P")."

Pour rappel, de janvier à novembre 2024, les exportations horlogères suisses ont chuté de -2,7%, pénalisées par le marché chinois.