Le paradoxe Rolex

Rolex est une marque singulière et atypique, leader de l'horlogerie mondiale. Son fondateur, Hans Wilsdorf, de nationalité allemande, après avoir travaillé dans une usine horlogère suisse à La-Chaux-de-Fonds, a créé à Londres, à seulement 24 ans, une société de commercialisation de montres.

Après trois ans, en 1908, il crée la marque Rolex et pendant la Première Guerre mondiale, il quitte Londres pour Biennes, en Suisse, où en 1920 il fonde Montres Rolex SA dont le siège est dans la même ville suisse, au cœur de ce qui est aujourd'hui appelée la vallée des montres, siège d'un savoir-faire horloger d'excellence incontestée au niveau mondial.

En 1926 il crée Tudor, la deuxième marque de qualité mais avec une gamme de prix inférieure, donc plus accessible. La Fondation Hans Wildorf, qui a été fondée en 1944, reverse une partie des bénéfices à des opérations caritatives et c’est encore aujourd'hui l'entière propriétaire de Rolex.

En 1910, Rolex fut la première entreprise dont la montre fut officiellement certifiée pour sa précision chronométrique par le Bureau Officiel de Contrôle de la Marche des Montres de Bienne.

Depuis 1926, Rolex est basée à Genève, plongée dans la discrétion et la sobriété d'un monde volontairement mesuré et sobre.

Parmi les points forts de Rolex depuis le début de son histoire, on peut citer : la première montre-bracelet étanche, Oyster (1926), l'utilisation de témoignages avec la nageuse anglaise Mercedes Gleitze qui a traversé la Manche à la nage en 10 heures, rapportant à son arrivée le fonctionnement parfait de son Oyster (1927), puis exploits en alpinisme avec Sir Edmund Hillary et en course automobile avec Sir Malcom Campbell.

1931 voit le lancement du premier mouvement perpétuel à remontage automatique, remontant avec le mouvement du poignet. Et puis le Datejust, un chronomètre-bracelet étanche avec un guichet de date sur le cadran.

En 1953, sont lancées la Submariner, la première montre-bracelet de plongée étanche jusqu'à 100 mètres avec une lunette tournante pour surveiller les temps de plongée, et en 1963 la Cosmograph Daytona, utilisée par les pilotes d'endurance pour mesurer la vitesse moyenne parcourue.

L'amélioration imparable des mouvements et des composants individuels se poursuit au fil des années dans la recherche effrénée d'améliorations constantes des performances des montres Rolex et grâce à une division R&D qui travaille en silence et concentration, sans se soucier de la concurrence et des tendances actuelles, mais avec un accent total sur l'excellence de la mécanique à l'intérieur des garde-temps Rolex qui ont atteint le summum de la réputation horlogère suisse et mondiale, la maintenant brillamment jusqu'à ce jour.

De nouveaux matériaux tels que la céramique pour la lunette ou les nouvelles spirales pour les mouvements contribuent à créer une perception d'excellence absolue dans l'industrie. Les brevets sont innombrables et incluent également les bracelets, pour lesquels depuis 1985 l'acier utilisé est le 904L, avec la plus haute résistance à la corrosion et de sa propre production.

Rolex est depuis de nombreuses années le plus grand fabricant de montres certifiées COSC (Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres) et entièrement fabriquées en Suisse. Sans compromis sur la qualité, la recherche de la performance et la puissance de la marque.

Le fait d'être une entreprise entièrement privée a permis à Rolex d'échapper aux pressions de la performance financière à court terme et a garanti un développement commercial solide et ambitieux à long terme.

Selon l'étude 2023 de Morgan Stanley avec LuxeConsult, Rolex détient 30,3 % de la part de marché estimée par marque en valeur retail en 2023 :

• Rolex est le plus grand des Big 4 qui détiennent toutes ensemble 50,9 % des parts de marché.
• Rolex a su maintenir et cultiver l'excellence autour de sa marque grâce à des sponsorings de haut niveau comme celui du PGA tour et de plusieurs autres championnats de golf illustres, ses ambassadeurs comme Steve McQueen, Paul Newman, Roger Federer, des golfeurs légendaires comme Arnold Palmer et Tiger Woods, des pilotes de Formule 1 comme Sir Jackie Stewart, des ambassadeurs comme l'emblématique champion de tennis Chris Evert et d'autres noms prestigieux qui ont atteint le sommet de leur profession.
• En 2023, Rolex devient la première marque horlogère suisse à dépasser la barre des 10 milliards CH de chiffre d'affaires annuel. Comme le souligne le rapport Morgan Stanley avec LuxeConsult, aucune autre marque de luxe ne peut revendiquer une telle position dominante dans son secteur de référence, pas même Vuitton sur le segment des sacs à main de luxe (que le rapport Morgan Stanley avec LuxeConsult estime détenir 19% de part de marché par rapport à Rolex) : 30,3% en haute horlogerie.

Le paradoxe de Rolex est qu'elle a réussi à obtenir le leadership du marché avec une distribution wholesale jusqu'ici assez étendue qui, malgré tout, n'a pas dépouillé la marque et ses produits emblématiques de leur réputation d'excellence ni de leur désirabilité.

Le rapport de Morgan Stanley avec LuxeConsult estime que les ventes de Rolex ont augmenté de 11% en 2023, atteignant un chiffre d'affaires de 10,1 milliards CHF avec 1,24 million d'unités vendues avec une croissance de +8% et 100% wholesale.

Rolex est le géant incontesté du secteur de la haute horlogerie qui a su très bien faire croître les volumes ainsi que la distribution indirecte tout en maintenant un capital de marque très élevé et en dominant son secteur de référence, celui des montres avec un prix de CHF 7'000-CHF 15'000 et avec un prix moyen de CHF 12'200 (+5% en 2023).

La deuxième marque de Rolex, Tudor, reste très sacrifiée par rapport au succès de Rolex, mais elle a malgré cela mieux performé que sa rivale directe TAG Heuer, dont le chiffre d'affaires en 2023 a chuté de -7%, après avoir enregistré -4% de ventes en 2023.

Rolex, de nos jours...

Rolex travaille toujours sous l'inspiration de son fondateur, Hans Wilsdorf, qui avait déclaré : "Notre tâche n'est pas terminée, nous devons intensifier nos efforts. Mais les réalisations que nous avons accomplies dans le passé servent à renforcer ma foi en l'avenir."

En 2023, elle a acquis le détaillant Bucherer, son partenaire stratégique dans la distribution et on suppose qu'il s'agit du premier pas vers une rationalisation des canaux commerciaux, dans le but de prendre en charge la gestion directe d'un flux direct avec le client, ce qui renforcera certainement la valeur et perception de la marque sur le point de vente.

Comme le souligne également le rapport de Morgan Stanley et LuxeConsult, cette évolution conduira probablement à une concentration de la distribution mondiale grâce à la rationalisation du canal de vente wholesale et à une concentration sur le nouveau canal de vente directe.

Le paradoxe du succès de Rolex démontre que lorsqu'on se concentre sur l'excellence du produit, sur une communication constante et cohérente au fil des décennies, et sur des valeurs de marque fortes ainsi que sur une R&D très avancée, le fait d'être un produit unique et de le distribuer en wholesale n'affecte pas la perception ou la valeur de la marque. Et que la gestion privée, caractérisée par la discrétion, la mesure et les objectifs d'amélioration constante à long terme, permet de construire et de maintenir pendant des décennies une marque leader sur le marché dans son secteur.

Le sérieux managérial et entrepreneurial est payant.