LVMH ferme tous les points de vente de sa marque beauté Cha Ling en Chine.

La marque de beauté de soins haut-de-gamme lancée par LVMH en 2016 s’apprête à fermer tous ses magasins en Chine. Elle a également clôturé son compte sur le réseau social chinois WeChat.

Un changement de stratégie commerciale.

Le marché chinois trop instable pour LVMH ? Le groupe vient de prendre la décision de fermer tous les points de vente Cha Ling, une marque de beauté inspirée du thé dont la cible principale est la communauté asiatique.

Cha Ling, sous nommé “l’esprit du thé”, a été lancé en 2016 par Laurent Boillot, alors président de la maison Guerlain. L’idée est de proposer des soins élaborés à partir du thé Pu’Er, un thé connu pour ses vertus antioxydantes et anti-âge et récolté en Chine dans la province du Yunnan.

Si le groupe est enthousiaste au moment du lancement, notamment concernant sa distribution sur le marché chinois avec l’ouverture de plusieurs points de vente dans des grands centres commerciaux du pays, la crise du Covid-19 est ensuite passée par là. La marque élabore aujourd'hui une nouvelle stratégie avec la fermeture des points de vente physiques. Désormais, les produits Cha Ling seront exclusivement disponibles via Sephora (qui appartient également au groupe LVMH).

La tendance du “Guochao” : un risque pour les Occidentaux ?

Le “Guochao” fait parler de lui depuis quelques années. Il s’agit de la tendance, en Chine, de se tourner vers des produits plus proches de l’identité culturelle du pays. Un nationalisme comme tendance de consommation chez les jeunes chinois qui s’intéressent de plus en plus aux produits locaux, soutenant ainsi les marques nationales.

Pour surfer sur cette vague, certains grands groupes internationaux ont tenté de lancer des gammes de produits ou des sous-marques mettant en valeur le patrimoine chinois. Mais peu ont réussi à sortir leur épingle du jeu. Beaucoup ont même été décrits comme “faux guochao”. C’est le cas de Osiao, la marque de soins de luxe lancée en 2012 par le groupe Estée Lauder, exclusivement destinée au marché chinois et qui a finalement fermé ses portes deux ans plus tard. La faute à la concurrence des marques locales, souvent considérées comme plus authentiques par le consommateur chinois.

Cha Ling est-elle vouée à la même destinée ? Affaire à suivre.