Journal du Luxe Intelligence spécial "Smart" : le replay

Juste avant l’été, ce nouveau live du mois de juin du Journal du Luxe Intelligence, organisé en partenariat avec Accenture, portait sur la question : en quoi le Luxe d’aujourd’hui est-il SMART ? Résumé.

Client Development : chaque client doit se sentir unique

Noémie Moreau Ikidbachian, Senior Manager Mode et Luxe chez Accenture le rappelle : "l’environnement du Luxe est en pleine mutation, avec un ralentissement de la croissance et une forte polarisation, que ce soit en termes de marques ou de géolocalisation à l’échelle mondiale". 5 grosses pressions sur le marché sont identifiées  :

• Un contexte où 5 générations de clients du Luxe cohabitent, des alphas aux boomers, qui touche au sujet de comment aborder chaque audience de façon pertinente.
• Un modèle de distribution de plus en plus "en direct" : beauté, spiritueux… Beaucoup développent une connexion directe avec leurs clients et leur communauté, que ce soit en digital ou par l’ouverture de lieux physiques et expérientiels.
• Une répartition de l’activité par pays qui se redistribue comme en Asie, un marché chinois qui reprend doucement vs un marché japonais qui se développe. 
• Un mix entre les clients locaux et les touristes qui évolue également, avec le retour de la clientèle internationale.
• Une communication de plus en plus fragmentée, tant en termes de multiplication des canaux d’interaction que des possibilités de formats.
  
  

Comment continuer à alimenter la croissance ? Noémie Moreau Ikidbachian partage 4 leviers à étudier : 

• Physicalité : où les marques, après une forte digitalisation, se reconnectent au monde physique, tangible et sensoriel, où les clients souhaitent toucher les produits et sont en attente de contact humain. Et où la technologie vient renforcer cette hyper physicalité de l’expérience (réalité virtuelle, augmentée, etc.).  
  
  
• Personnalisation : les Maisons de Luxe ont à renforcer une approche relationnelle différenciée : comment personnaliser l’accueil et l’expérience client pour les Very Important Customers ? Comment elles adaptent aussi l’offre de produits et services de façon locale ? 
  
  
• Continuité : où il s’agit de dépasser le registre transactionnel pour enrichir la relation : informations, services mais aussi arts et propositions "life centric", qui vont venir se connecter à l’émotionnel.
  
  
• Excellence opérationnelle : enfin, une expérience de Luxe doit être synonyme d’excellence, où tout est parfaitement exécuté, et où les conseillers sont équipés des bons outils pour délivrer la meilleure expérience possible. 

L’avènement du Smart Luxury 

Les clients ont aujourd’hui de nouvelles attentes vis-à-vis des Maisons de Luxe, à savoir des attentes plus fortes en termes de personnalisation, ainsi qu’un meilleur rapport qualité-prix face à une stratégie d’élévation tarifaire des marques qui aujourd’hui ne se justifie plus. Toutefois, les exigences restent inchangées sur ce qui caractérise intrinsèquement le luxe : artisanat, prestige, sustainability, made-in-France, etc. 

Face à cela, et en mixant ces constats avec d’autres recherches et l’histoire de Gemmyo, Pauline Laigneau, fondatrice de la Maison de joaillerie, en arrive à une modélisation du Smart Luxury, porteur de valeur grâce à : 

• un retour au luxe natif, lié au produit, au beau, au "bien fait", dans des ateliers en France, avec de grands maîtres artisans, 
• une culture et une discipline face à l’innovation, pour présenter continuellement de nouvelles propositions de produits, services et expériences, 
• une expérience d’achat empathique, où le client est au centre des attentions.
  
  

Un Smart Luxury qui s’adresse à une clientèle éduquée, qui ne recherche pas de l'ostentation mais souhaite tout de même se distinguer de l’effet de masse : "Et c’est en cela que Gemmyo à été précurseuse dans cette approche, créant un cercle vertueux, où l’on se dispense d’adresses prestigieuses au profit de lieux plus charmants et confidentiels, qui permettent d’offrir une expérience personnalisée et  où l’on personnalise la confection des produits à la demande - choix de la pierre, du métal… - évitant des surplus de stocks inutiles". Outre l’expérience unique offerte aux clients, ce parti-pris permet de préserver les marges et de se concentrer sur la qualité et la beauté du produit.

TikTok : Is Marc Jacobs becoming the smartest ?

Fabien Le Roux, Head of Creative Department chez TikTokle rappelle : "Pour percer sur la plateforme, il faut faire preuve de malice, faire le malin, et c’est exactement la stratégie de la Maison Marc Jacobs".

Aux premiers abords, le feed semble assez chaotique alors que c’est tout l’inverse… La marque choisit de s’allier à des influenceurs qui ont tous une mimique, comme Mickey qui ne poste que des vidéos où il utilise le filtre "chauve". "On pourrait croire que la marque est en train de se perdre, de s'abîmer, alors qu’il n’en est rien, elle est en train de créer une présence puissante sur ce point de contact avec sa communauté que représente TikTok", poursuit celui-ci.

En quoi cette stratégie se veut "Smart" ? La marque joue un rôle de curation, en allant chercher des personnalités qui émergent sur la plateforme. De plus, les créateurs de contenu choisis ne rentrent pas dans les stéréotypes des influenceurs. 

"Cette approche remet en cause la notion d’iconicité, qui nativement, se créait dans la distance alors que le désir naît ici  d’une extrême proximité", conclut Fabien Le Roux. 

Maisons de Luxe : le pouvoir de l’hospitalité

Hospitality Everywhere : Clara Arnoulx de Pirey, Directrice du Pôle Luxe chez NellyRodi, partage une sélection d’insights issus de cette étude qui vise à comprendre comment les changements culturels redéfinissent l'attrait des clients pour les produits et les expériences lifestyle ? Et comment imaginer et façonner ensemble le futur des industries créatives pour permettre aux marques de rester pertinentes, désirables et performantes ? 

L’hospitality permet de répondre à plusieurs quêtes qui animent les consommateurs dont : 

• la quête de singularité face à l'uniformisation, 
• la quête de facilité, hors contraintes,
• la quête de plaisir et d’évasion,
• la quête de service et d'expérience plutôt que de propriété
  
  

"Si l’on a à donner une définition de l’hospitality, ce serait : l’art d’accueillir et de développer une relation privilégiée entre un hôte et un invité. C’est une synergie entre les biens matériels et l’expérientiel", poursuit celle-ci. 

À noter que l’hospitality est aujourd’hui en phase d’hybridation, puisque des lieux deviennent des marques, et à l’inverse, des marques deviennent des lieux. Avec un double enjeu : un enjeu d’image pour se raconter, partager ses valeurs, consolider son patrimoine de marque; et un enjeu business, servant les stratégies de recrutement et de fidélisation au travers de cette diversification. 

4 types d’hospitalité ont été identifiées: 

• identitaire : un lieu qui incarne la marque, 
• divertissante : qui donne du plaisir et distrait, 
• communautaire : qui rassemble autour d’intérêts communs, 
• et exclusive, qui élève la relation à travers une expérience singulière.

The Sound of Luxury 

"Musique, podcast… le pouvoir du son est protéiforme et vient servir l’attraction culturelle des marques", constate Patrick Calmels, Director of Sales chez Spotify. Pour les marques, travailler leur présence sur Spotify, c'est travailler leur ADN musical, et notamment à destination de la Gen Z. 

Quelles sont les illustrations dans le monde du Luxe ?

"La plupart des fashion show sont associés à un univers musical et à l’inverse, s’il n’y a pas de son, c’est qu’il s’agit d’un parti-pris fort", fait remarquer Patrick Calmels. On peut également citer la Maison Balenciaga qui, à l'occasion de chaque défilé, propose un morceau original spécialement créé par BFRND et qui est ensuite diffusé soit dans l'espace physique, soit dans un univers virtuel en streaming. On peut ainsi accéder sur les plateformes de streaming musicales à une playlist "Balenciaga Show Music". 

Preuve encore de ce rapprochement entre les univers de la musique et du Luxe, la nomination de Pharrell Williamscomme directeur artistique de la Maison Louis Vuitton, ou encore la collaboration entre Spotify et la Maison Rabanne qui a donné naissance au Club 57, à l’occasion de la Paris Fashion Week Printemps-Été 2024 et des 50 ans du Hip-Hop permettant d’assurer une présence artistique sur un temps long. 

À vous l’IA ! 

Enfin, Eneric Lopez, AI National Initiative & Social Impact, Director chez Microsoft, revient sur le premier idéathon sur l’IA lancé à la Paris School of Luxury, aux côtés de The Kooples et Microsoft : "Avec l’intégration de l’intelligence artificielle, c’est une accélération digitale de 25 ans qui s’est réalisée en 4 ans. L’innovation s’accélère, au même titre que les usages. L’IA est là pour renforcer notre ingéniosité mais il est nécessaire de se former, c’est pourquoi nous nous sommes donnés pour ambition de former 1 million de Français d’ici 2027",  détaille celui-ci.

Le concept de l’idéathon : les étudiants ont été briefés sur une problématique proposée par l’enseigne The Kooples et ont eu ensuite plusieurs jours accompagnés d’experts de chez Microsoft pour proposer un dispositif qui intègre l’IA au service du business. Les étudiants ont également passé une certification en intelligence artificielle. 

Parmi les idées qui ont émergées, 5 grands challenges ont été adressés : 

• l’expérience client,
• l’expérience collaborateur,
• l’augmentation du taux de conversion,
• l’optimisation du plan media pour toucher de nouvelles audiences,
• et la diminution des retours produits. 

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