Artisanat, storytelling, personnalisation... Le luxe du futur repensé par la technologie
Publié le par Pauline Duvieu
Fruit de plusieurs mois d'étude en collaboration avec Backslash, 180 LUXE et TBWA\CULT, le rapport de recherche indépendant "L'avenir du luxe" analyse ce qui devrait se passer prochainement dans l'industrie haut de gamme. Focus sur plusieurs axes qui pourraient caractériser le futur des segments premium, entre technologie, patrimoine et exclusivité.
Technologie et artisanat ne font plus qu'un
Un allié et non un ennemi. Voici comment est perçue la technologie dans l'industrie du luxe selon le rapport "L'avenir du luxe". Si les marques réfléchissent à deux fois avant de s'immiscer sur un nouveau segment, elles adoptent une approche ouverte et expérimentale quant aux technologies, dont de nombreuses sont encore inconnues du grand public.
L'un des problèmes les plus urgents est celui des contrefaçons, un marché qui représente 2,5% du commercial mondial et qui porte gravement atteinte à l'environnement, à la réputation et aux profits des maisons. La blockchain, qui joue aussi un rôle important dans le cycle de vie et la revente, se dresse alors comme un moyen de riposter et de protéger les produits. Avec la technologie, la créativité est aussi repensée, en témoignent les marques qui s'associent avec de grandes entreprises comme la NASA avec Coperni et Prada. 53% des acheteurs de mode de luxe estiment d'ailleurs que l'IA rend les créateurs plus avant-gardistes, d'après les données rapportées par l'étude.
Cette fusion nécessite tout de même une véritable maîtrise entre l'IA et l'humain, d'autant plus que l'industrie connaît une pénurie de travailleurs préoccupante. D'ici 2028, le luxe aura besoin de plus de 270 000 personnes. LVMH prévoit un déficit de 22 000 personnes à la fin 2025, dont un tiers d'artisans et de designers. Le rapport estime que la technologie pourrait alors permettre de revaloriser ces métiers et d'attirer les jeunes talents et les personnes en reconversion à travers des contenus spécialisés.
Digitaliser le patrimoine et cibler le marketing
Si l'héritage des marques fait partie intégrante du discours marketing, les entreprises doivent cibler davantage les différents types de clientèle. La fin de la culture traditionnelle remanie les cartes et exige des démarches de niche. Alors que les milléniaux représenteront 80% des dépenses de luxe d'ici 2030, 91% des 18-25 ans pensent que la culture pop grand public n'existe plus.
L'objectif sera de garder une cohérence entre le storytelling historique et cette nouvelle manière plus personnalisée et digitale de s'adresser au public. "En utilisant les nouvelles technologies pour raconter de vieilles histoires, les marques de luxe peuvent faire revivre des milliers d'éléments d'archives tout en construisant leur héritage futur" mentionne le rapport.
Encore une fois, la technologie est une aide précieuse. Cette fois-ci grâce aux interfaces génératives qui permettent aux sites web et aux applications de s'adapter aux comportements des utilisateurs en temps réel. En somme, le bon message au bon moment. D'ici 2026, plus de 80% des entreprises auront utilisé des API GenAI et/ou déployé des applications compatibles avec la GenAI, contre moins de 5% en 2023. Pour que les clients s'immiscent encore plus dans leur histoire, les marques vont pleinement devenir propriétaire d'univers virtuels où chaque besoin des clients sera comblé.
Rendre l'impossible possible
C'est une grande tendance décrite dans de nombreux rapports : les clients fortunés souhaitent avoir des expériences toujours plus sur-mesure. Les voyages représentent bien cette mouvance, avec des touristes qui entendent partir à l'aventure et vivre des sensations fortes tout en gardant une certaine responsabilité éthique. Ces prestations de prestige permettent aussi aux clients de se protéger de tous les potentiels dangers, avec par exemple une croissance des demandes de renforcement de la cybersécurité.
Cette notion de déclencher l'impossible passe aussi par... l'immortalité. Comme le film The Substance le scénarise, une partie des consommateurs de luxe souhaite paraître toujours plus jeune et plus mince. Une envie de longévité à laquelle devra répondre l'industrie par des articles et des soins à la pointe de la modernité. Le luxe pourrait, dans les mois et années à venir, s'aventurer vers de nouvelles frontières.