Luxe et langage : où se trouve la qualité et l’éclat de la langue ?

Comme chaque année, Jeanne Bordeau, linguiste, auteure et experte en langage de marques, fondatrice du bureau de style en langage Anna Chroniques / Madame Langage, a publié fin 2023 son observatoire des mots du luxe.
Lors de la conférence "What’s Luxury in 2024 ?" organisée par Eric Briones pour le Journal du Luxe, elle a exposé aux côtés de six autres experts les tendances majeures du langage du luxe en 2023.

Première tendance : une écriture augmentée à inventer

La force d’évocation du langage est défiée par le digital. Pour générer de l’émotion, les marques choisissent de faire vivre une expérience immersive digitale à leurs clients. Les outils digitaux viendraient-ils remplacer ou compléter une force d’évocation que le langage ne réussit plus à manier ?

Hennessy nous invite à une visite de ses caves en immersion : "depuis mai, une expérience artistique immersive baptisée MOBILIS renouvelle les visites Hennessy, fruit de l’imagination du duo d’artistes Florence Deygas et Olivier Kuntzel", "une création visuelle, sonore et sensorielle de 19 minutes". Munis de lunettes de réalité virtuelle, les visiteurs voyagent dans l’histoire de la maison de Cognac, ils se retrouvent tour à tour dans le bureau du fondateur, Richard Hennessy en 1765, voyagent à bord d’un bateau puis partent à la rencontre des différents métiers : la viticulture, la distillation, l’assemblage, la tonnellerie, la calligraphie.

De la même manière, les marques de haute couture scénarisent des parts de récits lors de leurs fashion shows. Le dernier défilé de Dior intitulé "for her" est arrivé en tête de peloton. Textes, mots, images se superposent faisant vivre une histoire dont le thème central est le "woman struggle". On lit ces phrases : "I am not only a mother, a wife, a daughter, I am a woman", "your body is poetic, your body is political". Dior a créé une histoire. Les publicités des années 60 qui nous rappelaient les stéréotypes et l’étroitesse de l’esprit de l’époque étaient affichées. On comprend lors de ce défilé le débat actuel à propos des femmes.

Ces marques ne devraient toutefois pas oublier que c’est le langage qui fonde notre façon de penser et non l’inverse. On pense comme on parle et on écrit. Et, sans doute, vend on aussi bien que l’on parle et que l’on écrit.
De plus l’intelligence artificielle qui ouvre nos cerveaux et ordonnance le langage de façon presque scientifique va nous forcer à envisager des stratégies de langage globales, réfléchies et pertinentes qui embrassent et harmonisent le texte, le son et l’image.

Deuxième tendance : une RSE encombrante

La maison de champagne Telmont, créée en 1912, déploie depuis quelques années son engagement RSE : "au Nom de la Terre – in nomine terrae - c’est une démarche globale de sustainability visant à réduire notre empreinte environnementale, laquelle inclut les émissions de gaz à effet de serre, mais aussi la préservation de la biodiversité́, le basculement vers une agriculture bio, la préservation des sols."

Hermès reste fidèle à sa sobriété : "Maison artisanale familiale et indépendante depuis 1837, Hermès crée des objets beaux et fonctionnels, qui se réparent et se transmettent de génération en génération. La qualité des matières, associée aux savoir-faire d’exception que perpétuent ses artisans, contribue à rendre durables ses créations".

Depuis plus de 22 ans, Balenciaga s’associe avec le Trevor Project pour protéger du suicide les jeunes LGBT. La maison de haute couture se lance aussi dans "l’agriculture régénératrice" avec une "expérience virtuelle Balenciaga regenerative" qui permet de cultiver des plantes virtuelles.

Quant à Tiffany & Co. le joaillier, il brandit ses labels obtenus : "Best Place to Work for LGBTQIA+" et le "Seramount Community Impact ERG Award". Le constructeur automobile Ferrari affirme, lui, "décarboner".

Désormais toute marque naissante se doit de construire son récit couleur RSE.

Troisième tendance : un lexique du luxe essoufflé ou outrancier

Des mots récurrents lassent et viennent éroder notre plaisir. En effet trop de marques se disent exceptionnelles alors que leur langue est banale, utilisant des mots usés. Quand la chaîne d’hôtels de luxe Dorchester écrit : "divinely comfortable beds", "delightfully private suites", "refined elegance", "exceptional hotels", c’est un vocabulaire dévitalisé pour parler du luxe d’exception des palaces Dorchester. Surtout lorsque la chaîne clame être "standing out from the crowd". Le langage qui placerait cette marque à la hauteur de ses promesses reste à inventer.

Où est le "quiet luxury" ? Puisque le "quiet luxury" a été une des tendances de l’année 2023, la sobriété et la justesse linguistiques seraient de mise. Pour attirer l’attention, certaines marques vont trop loin et utilisent des expressions boursoufflées qui flirtent avec l’outrance.

Quatrième tendance : des perles… mais pas de collier, où est le récit ?

Certaines marques font parfois de belles trouvailles avec des expressions et des mots créatifs. Mais souvent, elles peinent à créer un récit transversal, c’est-à-dire à créer des liens dans la trop grande variété des sujets abordés.

Quelques pas de côté lexicaux ne suffisent pas à créer une histoire. La nouvelle écriture qui accompagne la langue augmentée est à inventer.
De premières tentatives existent. Le chant, le slam et la poésie commencent de se glisser dans l’univers du luxe pour élargir la langue. La cohérence, toutefois n’est pas au rendez-vous.

Dès 2015, Gucci avait anticipé avec le rap. Lors de la Fashion Week de l’automne 2023, Louis Vuitton a choisi de faire défiler ses mannequins guidés par la voix de Zaho de Sagazan. Chanel cherche à développer les rencontres littéraires de la rue Cambon. Mais tout cela se juxtapose sans pour autant composer une histoire.

Où a disparu la qualité et l’éclat de la langue ?

Peu des marques réussissent à faire chatoyer des arguments riches et distinctifs, un lexique fort et lumineux, un style qui caractérise leur créativité et nous ravit.

À quand une grande direction artistique en langage, transversale et cohérente qui tisse une histoire harmonieuse mais puissante, et qui comprend que le langage est le sang de la marque ?