Avec sa nouvelle identité de marque, Jaguar crée le débat
Publié le par Journal du Luxe
À l'aube de son 90ème anniversaire, l'automobiliste britannique fait évoluer son identité de marque au profit d'un parti-pris aussi audacieux que stratégique.
Une évolution des codes historiques de Jaguar
Surprise : dans la dernière campagne de Jaguar, vous ne verrez aucune voiture. Dévoilé ces jours-ci, le nouveau film promotionnel de la marque privilégie des mannequins aux profils variés qui déambulent au sein d'un univers ultra coloré dépourvu de toute référence automobile.
Cette esthétique, qui préfigure le passage au 100% électrique prévu par la marque en 2026, s’accompagne du mantra "Copy Nothing" ainsi que d’un logo au lettrage modernisé.
"Les racines de Jaguar se construisent dans l'originalité", explique Gerry McGovern Obe, Chief Creative Officer de Jaguar, en guise de note d'intention. "Sir William Lyons, notre fondateur, défendait l’idée selon laquelle une Jaguar devrait être « a copy of nothing ». Notre vision pour Jaguar aujourd'hui est guidée par cette philosophie", précise t-il en qualifiant cette vision créative de "modernisme exubérant".
"Do you sell cars?"
Une direction artistique originale qui semble susciter l'incompréhension auprès de certains publics à commencer par Elon Musk, PDG - entre autres - du constructeur Tesla.
Sur X, ce dernier s'est fendu d'un message "Do you sell cars?" ("Vous vendez des voitures?") liké par plus de 357.000 personnes.
Sur les réseaux sociaux, nombre d'internautes ont eux aussi partagé leur perplexité quant à cette refonte jugée parfois trop éloignée de l'héritage patrimonial de la marque. "Vous avez été piratés ?", "Où sont les voitures ?", "Au revoir Jaguar"... Sur Instagram, le commentaire "Félicitations. Vous avez tué une icône britannique" posté sous la vidéo de la campagne a concentré plus de 35.000 likes à lui seul.
Une marque de luxe globale
Pas de quoi décontenancer Rawdon Glover, Managing Director de Jaguar. Si dans un entretien accordé au Financial Times ce dernier déplore "l'intolérance" des commentaires pointant du doigt le "wokisme" supposé de la campagne, il explique avant tout ce parti-pris par la volonté de "s'éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels" pour inspirer de nouvelles générations de consommateurs.
Selon lui, cette évolution identitaire a été pensée pour accompagner l'électrification de l'offre, mais aussi l'augmentation des tarifs de la marque. De quoi pousser la griffe à se positionner comme une marque de luxe globale en adoptant par exemple un monogramme, une pratique historiquement usitée par les Maisons de mode.
Le 2 décembre prochain, Jaguar devrait franchir une étape décisive de cette refonte en présentant "la première expression publique mondiale de sa nouvelle marque" lors de la Miami Art Week. À cette occasion, l'automobiliste pourrait ainsi dévoiler quelques unes de ses avancées en matière de design et laisser entrevoir ses futures offres. De quoi convaincre les plus sceptiques ?