Vins et spiritueux : le consommateur est-il prêt à se passer de coffret cadeau ?
Publié le par Marie Caroline Selmer
Alors que la période des fêtes de fin d’année s’annonce clé pour les maisons de vins et spiritueux, la question du packaging et de son utilité mérite d’être posée.
Un packaging luxe se doit d’être éco-responsable.
D’apparence futile, le sujet des emballages et coffrets cadeaux soulève en réalité plusieurs points. D’abord, celui de la perception de l’image de marque et de la qualité du produit par le consommateur. L’étude menée par Adelphe & Citeo en 2019 sur les emballages de luxe est riche d’enseignements. Pour 8 consommateurs sur 10, « un emballage luxe doit nécessairement être différent de l’emballage d’un produit non luxe, et refléter la dimension luxe du produit, ainsi que de la marque ». Ainsi, si l’emballage ne figure pas parmi les tous premiers critères d’achat de produits de luxe, il garde un rôle important puisqu’il reste un critère de choix pour 2 consommateurs sur 3.
L’étude nous éclaire également sur les attentes des consommateurs en matière de packaging durable. Il ressort que 77% des personnes interrogées pourraient se détourner d’une marque de luxe si elles se rendaient compte que son emballage n’est pas respectueux de l’environnement. Un chiffre qui reflète la prise de conscience environnementale qui s’est opérée ces dernières années, et qui a été accélérée par la pandémie du COVID. Par ordre décroissant, les consommateurs attendent d’un emballage qu’il soit recyclable (62%), biodégradable (51%), réduit au minimum (44%) ou réutilisable (37%).
Des desiderata de plus en plus pris en compte par les maisons de vins et spiritueux, qui travaillent sur des emballages éco-conçus, recyclables ou, encore mieux, réutilisables à l’instar d’un modèle de coffret de la Maison Veuve Clicquot qui se décline en seau à champagne, ou de l’étui seconde peau en papier de la Maison Ruinart.
Au-delà des fonctions marketing d’information et d’attraction, l’intérêt de l’emballage est d’assurer également des fonctions techniques, comme la sécurité du produit et le maintien de ses qualités organoleptiques, comme l’explique Elisa Monnot, enseignant-chercheur à CY Cergy Paris Université. C’est le cas pour certaines bouteilles de champagne
transparentes, qui nécessitent d’être protégées de la lumière par un suremballage, au risque de voir leur goût altéré.
En réalité, c’est tout le cycle de vie du produit qui est visé à travers le prisme du packaging. L’innovation s’inscrit dans un temps long, qui nécessite d’importants investissements de la part des marques, et un accompagnement des consommateurs pour les éduquer à passer à de nouveaux formats. Plus celui-ci est novateur, plus la phase d’adaptation est à prendre en compte par la marque
L’idéal ? Se passer d’emballage.
Si certaines maisons ont choisi d’amorcer leur transition par la voie des coffrets éco-conçus, d’autres vont plus loin en concentrant leurs efforts d’innovation sur la bouteille. La maison de cognac A. De Fussigny a dévoilé récemment une bouteille en fibre de lin et résine bio-sourcée pour sa cuvée bio baptisée « 2050 », qui pèse 85 grammes contre 700 grammes pour une bouteille de cognac classique. « Nous sommes sur une première production de 5000 bouteilles, et nous n’imposons aucune exclusivité dessus afin qu’elle puisse être développée largement sur le marché » a indiqué Thomas Gonon, président de la Maison A. de Fussigny. « Pour nous, cette bouteille est une des solutions de demain du packaging haut de gamme. Côté consommateur, c’est un matériau à découvrir par le toucher, qui bouscule les codes traditionnels de la bouteille et transforme l’expérience de dégustation ».
En Champagne, la Maison Telmont a abandonné la bouteille transparente non recyclée pour une bouteille verte classique champenoise, issue de 85% de verre recyclé. Un choix qui s’inscrit dans le projet ambitieux de la marque en matière de RSE, et qui s’accompagne d’une suppression pure et simple des coffrets cadeaux. « Chez Telmont, nous faisons du champagne, pas des boîtes. Dès lors que notre bouteille garantit un haut niveau de qualité de notre vin, pourquoi lui ajouter un suremballage superflu qui augmenterait de 8% son empreinte carbone ? » avance Ludovic du Plessis, CEO de la Maison Telmont. Pionnière sur la question de l’environnement, la Maison tend à prouver que l’audace paie sur la durée, en emportant l’adhésion des consommateurs. Celui qui tablait sur une baisse de 50% de son chiffre d’affaires en raison de la suppression des coffrets cadeaux a eu l’agréable surprise de voir son choix plébiscité sur tous ses marchés, que ce soit en France, aux États-Unis ou encore au Japon, un pays où l’emballage fait partie intégrante de la culture. « Avec 18 mois de recul, le pari a clairement été payant. Telmont est la preuve que le consommateur est prêt à faire évoluer son mode de consommation, dès lors que la qualité est au rendez-vous. Je dirais même que c’est le rôle du luxe de donner le LA au secteur ».
Si l’étude Adelphe & Citeo confirme la position du dirigeant, selon laquelle c’est aux acteurs du luxe de prendre des initiatives en faveur du respect de l’environnement, force est de constater que, sur le terrain, il existe encore souvent un décalage entre les intentions vertueuses du déclaratif des consommateurs et la réalité de leurs comportements. Pour lutter contre ce « green gap », Elisa Monnot se prononce en faveur d’une intervention du régulateur afin d’imposer une « sélection positive » qui oblige à supprimer les alternatives non responsables. Dans l’attente, les maisons avancent chacune à leur rythme, et hésitent encore à supprimer des coffrets qui, selon elles, restent indispensables pour les fêtes. « Le chemin est encore long, mais je suis convaincu que des initiatives comme celles de Telmont ouvrent la voie » conclut Ludovic du Plessis.