« Moins de 50% des consommateurs de luxe interrogés s’estiment satisfaits de leur expérience client » Joël Hazan, BCG.

Les marques de luxe ont concentré des efforts significatifs sur l’expérience d’achat en magasin. Le niveau de satisfaction y est d’ailleurs deux fois plus élevé que celui de la grande distribution. Pour autant, la plupart des marques de luxe n’ont pas encore réussi à créer une expérience client qui parvienne à pleinement satisfaire leurs consommateurs. Moins de 50% des consommateurs de luxe interrogés s’estiment satisfaits de leur expérience client et 11% se disent déçus. Il ne s'agit pas d'un problème isolé : toutes les marques rencontrent des difficultés pour atteindre un niveau de satisfaction net supérieur à 50%.  

Ces résultats s’expliquent notamment par une expérience d’achat digitale qui n’est pas toujours au niveau des pratiques de l’e-commerce de la grande consommation, notamment en matière de fluidité. Peu de marques de luxe ont réussi à recréer en ligne les facteurs émotionnels ressentis lors d’un achat en magasin.

Ce manque de satisfaction est particulièrement prononcé chez la Génération Z et en Europe : un jeune sur cinq estime que son expérience en ligne est décevante contre un baby-boomer sur dix. 22% des clients français jugent leur expérience décevante, contre 13% en Chine. Le niveau de satisfaction plus élevé en Chine s'explique en grande partie par les avancées technologiques qui permettent des expériences en ligne plus immersives et personnalisées. Par exemple, les nouveaux mini-programmes WeChat Mall associés à des améliorations technologiques comme les fonctionnalités d'essai en réalité augmentée ou les mini-jeux interactifs personnalisés permettent aux marques de simuler le "contact humain" et d'étendre l'expérience d'achat en ligne à un espace plus imaginatif.

Les consommateurs "Beyond Money" et "Top Absolute", qui dépensent respectivement plus de 50.000 et 20.000 euros par an sur le marché du luxe, ont représenté 2,2 millions de consommateurs et un marché de 91 milliards d’euros en 2022. Ces deux segments de consommateurs offrent les meilleures perspectives de croissance, avec un taux de croissance annuel moyen estimé à +8% entre 2022 et 2026, contre +6% pour l'ensemble des consommateurs de luxe. Le segment "Beyond Money" devrait d’ailleurs tripler de taille d'ici 2026 par rapport à 2016, passant de 20 milliards d’euros à 60 milliards d’euros.

C’est également un marché particulièrement résilient puisque ces clients fortunés prévoient de dépenser plus en 2023, avec une forte appétence pour les achats de luxe. De nombreuses marques développent des stratégies d’élévation de la marque sur ces deux segments qui représentent moins de 1% du marché mais génèrent 10% des ventes totales. Mais il ne s’agit pas de la seule stratégie développée par les marques, qui cherchent également à créer une désirabilité auprès de tous les segments, en particulier la génération Z qui a des attentes qui lui sont propres.

En 2022, les Millennials et la génération Z pesaient déjà près de 200 milliards d’euros sur le marché, soit le double par rapport à 2016. Un chiffre qui devrait encore doubler d’ici 2026 où ils devraient représenter 75% des consommateurs du luxe. 

Par ailleurs, ils dépensent 15% de plus que les autres générations. Les pratiques de consommation de la Gen Z et des Millenials se distinguent clairement de la Gen X, des Baby-boomers et des seniors avec, par exemple, un intérêt grandissant pour la mode virtuelle : 60% se disent intéressés, contre 40% pour les générations plus âgées.

Enfin, les nouveaux modèles d'accès et d'achats, comme la seconde main, séduisent de plus en plus les consommateurs, en particulier les plus jeunes générations : 32% des consommateurs ont acheté du luxe de seconde main l’année dernière, un chiffre qui atteint 35% pour la génération Z et les Millennials. La location d'articles de luxe gagne aussi en popularité, avec 22% des consommateurs qui ont adopté cette pratique l'année dernière, en particulier la génération Z et les Millennials (26%).

Le Moyen-Orient constitue une opportunité prometteuse pour le secteur du luxe. Le marché du personal luxury y était estimé à 15 milliards d'euros en 2022 et devrait atteindre 30 à 35 milliards d’euros en 2030.

Les Émirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite sont les deux principaux moteurs de la croissance régionale. Le marché du personal luxury en Arabie Saoudite est estimé à 3 milliards d'euros en 2023 et devrait doubler pour atteindre 6 milliards d'euros d'ici 2030.

Plusieurs facteurs expliquent cette forte croissance. D’une part, le taux de pénétration du marché du luxe y est encore faible et une part importante des dépenses (40%) se fait encore à l’étranger. D’autre part, le marché du luxe est porté par une population locale jeune, dépensière et connectée, avec une pénétration en ligne de +17 points par rapport à la moyenne des True-Luxury Consumers. Enfin, une forte croissance du tourisme haut-de-gamme est attendue avec la construction de huit méga-projets, de la conception de villes futuristes au développement de projets culturels en passant par l'implantation de complexes hôteliers. D'ici 2030, les visites dites "de loisirs" pourraient être multipliées par 7,5 pour atteindre 30 millions de visites, contre 4 millions en 2022.