Journal du Luxe 3.0 : ce qu’il faut retenir de l'édition spéciale Chine.

L’émission de novembre du Journal du Luxe 3.0 était consacrée à la Chine, une édition spéciale pour ouvrir les esprits aux tendances observées dans l’Empire du milieu et les perspectives offertes dans l’univers du Luxe 3.0. Pour cette édition spéciale, plusieurs spécialistes du sujet sont venus présenter leurs carnets de tendance, les derniers chiffres clés issus de rapports mais aussi ce qu’ils observent au quotidien dans l’appropriation des nouvelles technologies par les clients chinois du Luxe.

1. Malgré un marché crypto ébranlé, le luxe 3.0 poursuit son ascension.

Alors que le marché crypto a subi de plein fouet la crise causée par l’effondrement de l’échange FTX, suivie d’un certain nombre de soubresauts collatéraux, de nombreuses analyses sont parues pour montrer combien la notion de décentralisation, de confiance et de transparence étaient indispensables dans la construction d’un Web3 sain, durable et pérenne. Malgré ce contexte quelque peu mitigé, les marques continuent de s’intéresser de près au Web3 et comprennent que la période est justement propice à construire les expériences de demain pour saisir pleinement les opportunités offertes par la prochaine génération du Web. Parmi elles, les maisons de luxe sont pionnières et plutôt avant-gardistes en osant tester de nombreux concepts pour construire l’expérience client de demain, la boutique e-commerce augmentée, le CRM et imaginer de nouvelles interactions avec ses audiences.

Alpine ou Adidas pour lesquelles l’aventure dure depuis des mois, continuent par exemple, de déployer de nouvelles expériences Web3 au service de leur communauté. Il est également question de Hublot qui a réalisé une collaboration pour le moins originale avec la Coupe du monde de Football FIFA en construisant un Métaverse ; ou encore Azuki, la célèbre collection NFT qui se lance dans le streetwear en faisant une collaboration avec la marque japonaise Amush. Enfin, le groupe L’Oréal qui s’illustre en faisant un partenariat de choix avec Ready Player Me pour proposer des looks originaux pour vos avatars grâce à sa marque Maybelline.

2. Les tendances Web3 à ne pas manquer dans les prochains mois.

La fin de l’année arrive et le moment du bilan a presque sonné. Cette édition était aussi l’occasion de se projeter sur les défis et enjeux des prochains mois dans l’univers Web3 et plus précisément luxe 3.0. Parmi eux, trois axes clés qu’il conviendra de suivre dans les prochains mois :

- L’IA au service des expériences immersives : IA et Métaverse sont entrain de devenir des alliés incontournables. À la fois technologie sous-jacente mais aussi cas d’usages révélés, Metashima par exemple, est un compagnon virtuel sous forme IA, créé par un studio qui a travaillé pour Balenciaga, Sony ou encore Disney. Les promesses et les perspectives sont nombreuses entre IA et Métaverse demain. 

- NFT : fin de la spéculation et début de l’internet de la valeur. Alors que la saga des sold-out touche à sa fin, de nombreuses marques saisissent les opportunités business et stratégiques de se mettre sur le Web3 avant tout pour bénéficier des caractéristiques intrinsèques de la blockchain, comme la décentralisation, la transparence ou la confiance. Dès lors, 3 piliers deviennent essentiels et seront à suivre dans les stratégies des marques dans les prochains mois : communauté, collaborations, expériences.

- Les vins et spiritueux s’emparent du Web3 : Récemment, Dewar's, Hennessy et Orientalist Spirits ont lancé de nouveaux NFT, rejoignant ainsi Karuizawa, Johnnie Walker et Patrón, qui ont eux aussi lancé des NFT au cours des derniers mois, alors que le marché stagnait. Les entreprises de spiritueux fins réalisent maintenant que les NFT peuvent être efficaces dans trois domaines clés de la construction de la marque pour une nouvelle ère : créer des communautés, favoriser la confiance et étendre la portée.

Enfin, il faudra suivre de près le lancement d’un accélérateur par L’Oréal et Méta dans les prochains mois.

3. Luxe 3.0 et Chine : voyage dans l’Empire de la tech et du luxe.

Pour cette édition spéciale Chine, plusieurs experts étaient conviés pour discuter des enjeux, défis et projets déjà en place en matière de Luxe 3.0 en Chine. Voici un condensé des éléments à retenir.

Nicolas Cano, Head of Business Development TMALL Fashion & Luxury chez Alibaba Group, a tout d’abord montré comment la Chine continuait d’être le laboratoire des nouvelles tendances :

- Un recrutement massif de jeunes consommateurs de luxe avec des paniers moyens importants.

- Une forte progression des achats de la part des CSP+ de près de 9% par rapport à l’an dernier principalement dans la joaillerie et l’horlogerie sur des logiques d’investissement.

- 70% de la consommation totale des femmes dans le luxe concerne les millennials.

- Des tendances d’engagement consommateur très importantes : un accent mis sur la loyauté, l’authenticité, les univers immersifs.

- Des marques se lancent sur le shopping sur-mesure à travers un programme d’adhésion, un service qui recommande les meilleurs produits, et les guide vers le service le plus adapté.

Face à l’ensemble de ces tendances, Alibaba est au cœur du changement et continue d’innover dans l’univers Web3 notamment avec de nombreux projets autour des mondes immersifs, mais pas que.

Yuan Zou, Head of Europe Luxury & Fashion à Hylink est intervenue au sujet des envies des chinois de trouver de nouvelles sources de divertissement et d’aller chercher de nouvelles manières d’interagir dans les mondes immersifs et d’en faire un business.

Alors même que le cadre gouvernemental n’est pas toujours souple en Chine, le pragmatisme est mis à l’honneur et les populations connaissent déjà, pour celles des grandes villes, la réalité du Métaverse dans leur quotidien : que ce soit dans les shopping mall ou dans le domaine de la musique par exemple.

Sonia Szczerbinski founder de The VFactory Paris-Shanghai a complété cette analyse en insistant sur la présence du Métaverse dans le quotidien des chinois, notamment grâce au fort attrait du gaming qui regroupe une communauté de près de 400 millions de personnes. De grands groupes rachètent également des entreprises liées au gaming et le gouvernement s’implique dans le développement du Métaverse. La combinaison de ces facteurs, associée à l’amélioration des infrastructures comme l’arrivée de la 6G, poussent en effet à une adoption plus rapide qu’ailleurs, même s’il existe encore des divergences.

La conclusion de cette vision unanime est celle de considérer que la Chine adopte une position très pragmatique vis-à-vis du Web3 en général et du Métaverse en particulier. La population est très jeune et le futur de la consommation se construit dans les expériences d’aujourd’hui qui souhaite s’évader et vivre des expériences exaltantes.

Cette analyse est intéressante à mettre en perspective avec les résultats de l’étude Kantar et Altiant présentés par Françoise Hernaez qui montrent plusieurs tendances clés du marché du Luxe 3.0 :

- À 65%, les clients du Top 5 (personnes ayant un revenu égal ou supérieur à 85K € par an en France) prévoient de dépenser plus dans toutes les catégories présentées.

- 6 tribus regroupent des motivations dans leur consommation de luxe qui vont au-delà des catégories sociales comme illustré dans le visuel ci-dessous.

Sur la blockchain, on remarque que 90% des personnes interrogées connaissent bien les concepts. Le groupe Discovery est le premier à avoir déjà investi dans des cryptomonnaies et à s'y être intéressé, notamment aux US. Ceux qui cherchent de l’attention sont les plus intéressés par le Métaverse. Enfin, ceux qui sont attachés au statut social et souhaitent montrer leur réussite investissent le plus dans les NFT.

En conclusion, l’étude présentée et les tendances observées en Chine permettent de décrypter de véritables tendances de fond avec un besoin de facilitation et des maturités des marques par rapport aux parcours et au phygital.

Retrouvez le replay du live sur le lien suivant.