WhatsApp, l’outil digital au service de l’ultra-personnalisation de la relation client.
Publié le par Marie Caroline Selmer
Adopté par les forces de vente des grandes maisons de luxe, et de plus en plus par des marques premium qui leur emboîtent le pas, le service de messagerie instantanée est devenu un rouage indispensable de la gestion de la relation client.
WhatsApp, la nouvelle brique du CRM ?
Depuis son lancement en 2019, la solution WhatsApp for Business s’est imposée comme un outil de choix pour les entreprises dans la gestion de leur relation client. La raison ? L’incroyable force de frappe du service de messagerie, dont les audiences ne cessent de grimper. Selon une étude Médiamétrie de juin 2020, WhatApp™ compte 30 millions de visiteurs uniques par mois, et 14 millions de visiteurs uniques moyens par jour en France. Autant dire une manne, à condition de bien savoir l’utiliser.
Outre sa notoriété, si WhatsApp for Business a réussi à séduire les maisons de luxe, c’est parce que l’application fait partie des solutions digitales les plus individualisées sur le marché. Elle offre un large panel de fonctionnalités, donnant tour à tour aux vendeurs la possibilité d’échanger des messages, de participer à des discussions de groupe, de réaliser des appels vocaux ou vidéos, ou encore de partager du contenu lié à la marque. Comme l’explique Anne Michaut, Professeure affiliée HEC Paris, « les maisons de luxe n’ont pas tardé à s’emparer de cet outil conversationnel, qui leur donne l’occasion de poursuivre la relation avec le client au-delà de sa visite en boutique ».
Un canal d’échange privilégié.
Fonctionnant sur la base d’un accord tacite et bi-partite, puisque le vendeur et le client consentent tous les deux à échanger leurs coordonnées, l’application a tout d’abord vocation à prendre le relais de la visite, le fameux « follow up », évoqué par les professionnels de la vente. « Dans le luxe, le client est toujours sensible à ce qu’on lui demande s’il a été satisfait de son achat, et ce qu’il en a pensé » avance la professeure en marketing.
Si l’objectif final est bien de doper les ventes, il faut garder en tête de le faire de façon pertinente. Il suffit d’observer les files d’attente devant les boutiques des maisons de luxe pour comprendre à quel point l’entrée dans un point de vente s’apparente peu ou prou à un rite d’initiation. « À l’image d’un club, le nouvel entrant doit se plier aux règles - celle d’attendre en extérieur - avant d’être reçu par un vendeur pour un rendez-vous, au terme duquel il lui sera proposé de poursuivre l’échange par messagerie instantanée. Un précieux sésame, qui lui permet non seulement d’intégrer le cercle des clients identifiés, mais aussi de bénéficier des avantages d’une relation ultra-personnalisée » commente Anne Michaut.
Une logique one-to-one.
Ensuite, tout dépend de l’expertise et du sens du relationnel des équipes de vente. « Pour bien utiliser WhatsApp for Business, il faut le concevoir comme un canal privilégié, à travers lequel la marque bénéficie d’une oreille plus attentive de son client. En pratique, cela veut dire qu’il faut à tout prix éviter les messages de communication globale, comme l’envoie d’un catalogue, pour se concentrer sur des propositions personnalisées en fonction de la catégorie et du style de produits qui intéressent le client ». Le service de messagerie se prête aussi au lancement de nouveautés, avec une dimension exclusive qui fonctionne à plein régime. En mai dernier, la marque DIOR a choisi WhatsApp pour dévoiler le nouveau rouge à lèvres Dior Addict Shine mis en avant par son ambassadrice Jisoo. Pour découvrir les contenus personnalisés, les utilisateurs étaient invités à rejoindre son groupe WhatsApp exclusif. Un signal supplémentaire de la volonté des marques de rendre leur expérience toujours plus interactive et individualisée. En effet, des services comme WhatsApp encouragent les maisons de luxe à questionner le rôle de chaque outil et son efficience, mais aussi à redéfinir l’intégralité des points de contact avec le client, qu’il soit physique ou digital, pour construire une relation durable et personnelle avec celui-ci.